Lília Gomes: Na onda da live é preciso calcular custos e prever resultados

A transmissão de conteúdo ao vivo, ou live streaming, vem conquistando protagonismo nas organizações dos diversos níveis dos três poderes da administração pública - executivo, legislativo, judiciário - nesse momento de distanciamento social, imposto pela pandemia da Covid-19. No entanto, para não gastar tempo e dinheiro sem sair do lugar, é importante prever onde se quer chegar ou, mais precisamente, planejar e estimar quais os resultados concretos e mensuráveis que se pode alcançar com cada live. Isso requer basicamente colocar em questão o pré-conceito de que live não tem custo e investir em planejamento e avaliação de resultados, exatamente como se deve fazer com todos os outros serviços desenvolvidos pela área da comunicação.

A necessidade de se mensurar e avaliar resultados de investimentos em comunicação não é novidade no campo teórico mas, na prática, sabe-se que é negligenciada frequentemente, por insuficiência de equipe ou pelo orçamento sempre restrito da área de comunicação. Ao posicionar a comunicação como um dos outputs das empresas, Mitsuro Yanase (2010) chama a atenção para a necessidade da comunicação ser percebida e estabelecida dentro de um processo sistêmico que influencia diretamente custos e resultados da empresa, tanto quanto os demais inputs, throughputs e outputs.

live veio para ficar? É possível ficar à margem dessa onda? Live tem custo zero? Que tipo de planejamento deve envolver? É preciso prever e avaliar resultados? Vamos surfar nessa onda.

Pesquisas recentes já sinalizam a tendência de que a live entrou para ficar na carta de serviços da comunicação organizacional, seja para corresponder às expectativas dos  usuários que já declaram sua simpatia, conforme aponta o levantamento feito pela revista New York Magazine, no qual 80% dos entrevistados informou preferir assistir a um vídeo ao vivo de uma marca a ler post sem redes sociais ou blogs; seja pela previsão já divulgada de que a transmissão de conteúdo ao vivo vai crescer cerca de 15 vezes entre 2018 e 2021 (Annual Internet Report da Cisco). Então, não dá para ignorar a live como recurso de relacionamento com os interlocutores da organização. Mas sair surfando em qualquer onda pode implicar custos sem resultados.

Ao planejar uma live ou um webinário, como estão sendo chamados os seminários ao vivo, a organização não deve perder de vista que os custos, embora sejam menores que os de um evento científico presencial, não são nulos. Além da aquisição ou manutenção das tecnologias e equipamentos, uma despesa que não deve ser ignorada nesse caso é a mão de obra direta (Elizeu Martins, 2006), que deve incluir tanto o trabalho de preparação de conteúdo como o tempo de fala dos expositores, bem como o tempo de trabalho dos profissionais das áreas de comunicação e tecnologia da informação que serão mobilizados antes, durante e depois da live. A essa previsão de custos, deve-se contrapor os resultados esperados: qual o público possível de se alcançar na participação ao vivo, quantas visualizações posteriores estima-se que poderá ter, e outros resultados mensuráveis a partir de métricas previamente fixáveis como, por exemplo, alcance de aumento de x% nos acessos ao conteúdo relativo ao tema da live no site da organização e nível de engajamento.

Como todo projeto que implica custo, a live streaming precisa ter planejamento, objetivos, metas, mensuração e avaliação de resultados. Centrando foco apenas na área da comunicação, sem ignorar que há repercussões também nas áreas finalística e de tecnologia da informação, temos diversas implicações. 

Quanto ao esforço dispendido, live requer da área de comunicação a elaboração ou participação direta no roteiro; orientação e ou capacitação de participantes sobre produção e exposição de conteúdo para esse tipo de canal; mapeamento de públicos de interesse; produção de peças publicitárias e conteúdo para divulgação; organização do mailing de convidados; elaboração e execução de plano de divulgação, cobertura jornalística e divulgação pós evento para visualizações futuras. 

Na prática, ignorar ou abortar etapas do planejamento significa que a organização assume o risco de falar para ela mesma, de não alcançar resultado concreto em visibilidade e envolvimento efetivo do público, dentre outros. Com as estruturas tradicionalmente reduzidas das assessorias de comunicação, a realização não planejada de lives implica invariavelmente o encolhimento de resultados em outras atividades, como a captação de espaços em mídia espontânea. A título de exemplo, uma rádio de médio porte com veiculação no estado de Minas Gerais alcança cerca de 100 mil ouvintes. Considerando que a participação de uma fonte em um debate ou entrevista em uma dessas emissoras alcance 0,5% do público, a informação chegará a 5 mil pessoas. Análise similar deve ser feita entre os resultados projetados para a live e outras ações da comunicação, para se chegar ao custo/benefício

As variáveis levantadas acima nos possibilitam apontar sete estratégias que vão contribuir para se alcançar resultados efetivos ao incluir lives no portfólio da comunicação organizacional: 1) explicitar claramente os objetivos e metas pretendidos; 2) avaliar a conveniência de segmentar o público alvo, para produzir conteúdo direcionado; 3) avaliar a conveniência de se investir na participação de um influenciador digital; 4) indicar previamente as métricas que serão usadas para avaliar os resultados; 5) analisar os impactos que serão gerados em outras atividades das áreas diretamente envolvidas; 6) manter um calendário fixo com quantidade racional de lives, deixando previamente explícitas datas, horários e locais, para ajudar a fidelizar o público.

Em síntese, comunicação é investimento e deve ter retorno previsto. Live é mais uma ação de comunicação no portfólio das assessorias de comunicação públicas e privadas, sendo assim, deve ter planejamento, com objetivos, metas e avaliação de resultados, assim como todos os produtos e serviços mantidos pela área. De outra forma, as organizações vão arcar com os custos, sem colher os resultados ou mesmo registrando prejuízos.

 

Lília Gomes Ferreira de Menezes
Jornalista
Relações Públicas
Mestre em Estudos de Linguagem pelo Centro Federal de Educação Tecnológica de Minas Gerais (Cefet-MG).

*********************************

Artigos assinados expressam a opinião de seus autores.
Para 
contribuir com textos/imagens/vídeos nesta seção do OBCOMP, entre em contato

 

Comente

23Julho202015:34
Roger

Conteúdo excelente e atual, trazido por profissional extremamente capacitada. A percepção de custo x benefício de uma live, seja de forma isolada, ou até em comparação com outras formas de comunicação é ponto base que deve ser tratado por empresas e órgãos públicos: "Falar para si mesmo" ou alcance X mão de obra, equipamentos, infraestrutura, acompanhamento e processamento do conteúdo.

15Julho202009:54
danielle

Excelente texto! Reflete não apenas a realidade em que nos encontramos, mas a competência e a seriedade da autora, características públicas e notórias!

Compartilhe:

Textos e Opiniões

  Atualizar Código