A força do público na contestação publicitária

Pesquisa analisa como campanhas publicitárias vêm sendo contestadas pela população, principalmente na internet
duas fotos de mulheres em frente a um anúncio da Skol que diz "Esqueci o não em casa". Abaixo com fita preta, está escrito "e trouxe o nunca"
Acusadas de apologia ao estupro, propagandas da Skol foram alvo de intensa contestação pelas redes sociais, em 2015, e retiradas de circulação pela empresa - Foto: Reprodução/Facebook

A publicidade está presente em quase todos os conteúdos que consumimos: de vídeos no YouTube e comerciais na televisão a anúncios nos jornais e revistas. Comentar essas publicidades já faz parte do cotidiano – e criticá-las também. Com a chegada da internet e, principalmente, das redes sociais, essas críticas agora têm o poder de tirar um anúncio de circulação rapidamente, algo que seria impensável há dez anos. Foi o que aconteceu com campanhas da Skol, da Itaipava e da Aspirina, denunciadas por seus conteúdos machistas.

A sociedade está cada vez mais consciente e atenta, criando mecanismos de reivindicação e se organizando para não permitir que certas representações vigorem na publicidade, como estereótipos racistas, machistas e homofóbicos. Com a lentidão do campo publicitário para dar retorno a essas reivindicações, são criadas práticas de contestação para expressar a sua insatisfação.

A pesquisadora Laura Wottrich analisou, em sua tese de doutorado, como as reações do público têm mudado a publicidade no país. Motivada pela falta de pesquisa na área, Wottrich estudou como as campanhas publicitárias no Brasil são contestadas pelo público, com foco nas reações geradas pela internet, e como o campo publicitário reage a essas contestações. Para tal, analisou 116 documentos – anais e revistas científicas – do campo publicitário e 1.457 denúncias feitas ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) entre 2005 e 2015.

Cruzando as falas do campo publicitário com as da sociedade, com intermédio do software de análise qualitativa Nvivo, chegou-se a três principais temas de tensionamento entre o campo publicitário e a sociedade no período: bebidas alcoólicas – reclamações que giram em torno da objetificação dos corpos das mulheres –, crianças e adolescentes – anúncios direcionados a esse público foram proibidos, mas continuam na mídia – e “politicamente correto” – categoria que reúne as reclamações sobre conteúdos machistas, homofóbicos e racistas. A utilização desse último termo trouxe algumas críticas para a pesquisa de Wottrich. “A categoria ‘politicamente correto’ é uma categoria acusatória. Normalmente, o termo é usado de forma muito pejorativa. Na pesquisa eu quis assumir esse termo porque ele tem toda uma carga de teorizações e problematizações que eu achei importante trazer. A banca disse que, quando eu utilizo esse termo, parece que eu concordo com isso. Mas em nenhum momento eu concordo; eu justamente problematizo esse termo para desconstruir o que seria o ‘politicamente correto’ para os publicitários. Mas são os riscos. Não temos como controlar a leitura que cada um vai fazer do trabalho”, explica.

A maior diferença entre as contestações no período analisado, como mostra a pesquisa, é o alcance das reclamações. Antes das redes sociais, as denúncias eram feitas somente ao Conar. Agora, com o acesso à internet, as contestações têm um alcance muito maior, e uma única reclamação, se compartilhada um número de vezes suficiente, é capaz de derrubar uma campanha. “Embora tenha surgido essa possibilidade de contestar diretamente com o anunciante na internet, as pessoas não abrem mão de contestar junto ao Conar, que é a via formal. Elas reconhecem a importância disso. A contestação na internet complementa a denúncia no Conar”, relata Wottrich.

Porém, segundo a pesquisadora, assim como o público, a publicidade também está mais atenta. “Essa atenção da publicidade gera disputas ainda, pois, por um lado, existem publicitários muito bem intencionados que acham que é preciso rever o pensamento sobre a publicidade e querem fazer da publicidade algo positivo para a sociedade. Mas ainda há publicitários que apenas fingem se importar com esses temas para agradar as pessoas, mas no fundo continuam lidando e pensando as coisas da mesma forma e usando a mesma lógica de produção de anúncios”, afirma Wottrich. Esses discursos não se sustentam quando, por exemplo, uma empresa usa um discurso pró-gênero, mas, na realidade, explora as suas próprias trabalhadoras.

Para a publicitária, uma resolução para essas disputas seria a diversificação dos perfis dos publicitários nas agências, com mais mulheres, negros e gays na criação. “Precisa-se de mais pessoas que possam dialogar com esses sujeitos”, conclui. Algo que não acontece nem mesmo no Conar, onde a diretoria e os conselhos são formados majoritariamente por homens brancos heterossexuais oriundos da nata do mercado publicitário brasileiro, e é por isso que – segundo a pesquisadora – eles não estão a serviço da sociedade, mas representam o interesse das agências publicitárias e o tipo de publicidade que não está mais sendo aceito. “Um anunciante não quer que a sua campanha saia do ar tão cedo, então o Conar demora dois meses para dar uma resposta e retirar o anúncio do ar, e com isso tentam posar de ‘bonzinhos’ para a sociedade. É um órgão que, se não fizer uma revisão urgente das suas posturas e da sua forma de atuação na sociedade, tende a cada vez mais perder espaço e importância”, opina a pesquisadora. Outro problema é a “vista grossa” que o Conar faz em relação à publicidade infantil, que foi proibida por uma resolução do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), mas continua em circulação tanto na televisão quanto no YouTube. “A situação não tende a ficar boa para o Conar”, opina.

O Conar também tem produzido várias campanhas para mostrar o quanto ainda é relevante. Para Wottrich, isso é sinal da perda do espaço do órgão. Além disso, essas próprias campanhas demonstram um pensamento retrógrado. Ao todo, 106 reclamações formais foram encaminhadas por consumidores ao Conar, pedindo que a campanha “Feijoada” fosse retirada de circulação. Essas reclamações, que alegavam que a campanha passava informações incorretas aos consumidores e desqualificava as reclamações do público, foram julgadas pela própria entidade, que as considerou injustas e decidiu pelo seu arquivamento.

A pesquisa mostra que, ao ver que o Conar não dá uma resposta satisfatória, o público vai direto ao anunciante por meio das redes sociais, que é o escudo das práticas de contestação. A agência não aparece na publicidade. Quem aparece é o anunciante, a marca. E é nele que vão chegar todas as contestações, e com isso se gera uma pressão dentro do campo publicitário para rever a forma de fazer, pois os anunciantes sentem quando o público não gosta. “A responsabilidade por um anúncio é de todos, mas é sobretudo do publicitário. É o publicitário que tem a competência técnica, a formação acadêmica e a responsabilidade profissional. Mesmo que o anunciante queira fazer uma publicidade preconceituosa, é dever do publicitário dizer que aquilo não é aceitável porque é antiético. Ao ter um posicionamento consistente e legítimo, a publicidade se torna muito melhor”, finaliza Wottrich.

 

Tese

Título“Não podemos deixar passar”: práticas de contestação da publicidade no início do século XXI
AutoraLaura Hastenpflug Wottrich
OrientadoraNilda Aparecida Jacks
Unidade: Programa de Pós-graduação em Comunicação e Informação

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