Marketing de serviços em tempos de pandemia

Pesquisadores da UFRGS investigam efeitos da satisfação de consumidores com seus prestadores de serviços durante isolamento social

James D Photograpy / CC 2.0

O Grupo de Estudos em Marketing de Serviços da Escola de Administração da UFRGS (GEMS) realizou uma pesquisa em que analisa a ligação de clientes com seus provedores de serviços durante a pandemia de Covid-19. A partir daí, obteve resultados sobre como a satisfação dos consumidores influencia na lealdade deles com as empresas. O estudo também revelou que o vínculo entre as pessoas dessa relação comercial funciona como um laço social — o que traz sensação de bem-estar, de normalidade e de controle durante o isolamento. 

O trabalho foi coordenado pela professora da Escola de Administração da UFRGS Cristiane Pizzuti dos Santos. Ela esclarece que os serviços analisados são aqueles em que não há um produto tangível ou material — como limpeza, academia, beleza e ensino — nos quais o consumidor se relaciona com alguém e, portanto, cria um laço social.

“Esse vínculo entre consumidor e prestador de serviço traz uma sensação de normalidade e de rotina, que durante um momento de crise é importante para o bem-estar”

Na primeira etapa da pesquisa, concluída na metade de abril, questionários virtuais foram aplicados na plataforma Qualtrics. As pessoas que responderam deveriam apontar quais tipos de serviços utilizavam antes da pandemia. Em seguida, escolhiam qual melhor opção, dentre nove apresentadas, descreve a situação desses trabalhos agora, durante o isolamento social. Essas opções englobavam as possibilidades de uso do serviço (remota ou normalmente), de pagamento (com ou sem desconto) e a decisão de suspender ou não o uso daquele trabalho. A partir disso, o respondente deveria avaliar a satisfação e a relação com seu prestador de um determinado serviço.

As respostas obtidas vieram em sua maioria do Rio Grande do Sul e de São Paulo, mas também foram coletados dados no Nordeste e no Centro-Oeste do país. Além da coordenadora, mais cinco pesquisadores da área de Administração e Marketing da UFRGS, Unisinos e PUCRS montaram o projeto. Todos são membros do GEMS. São eles:  Lucas Dorneles, Thiago Glasenapp, Fernanda Scherer (da UFRGS), Simoni Rohden (professora da Unisinos) e Maura Ferreira (doutoranda da PUC).

 A coordenadora explica que o tipo de elo formado durante a pandemia está associado à proximidade que existia antes dela — quanto mais forte era a relação entre consumidor e empresa, maior a probabilidade de ela ter se mantido. Isso demonstra a importância de se desenvolver um bom relacionamento com os clientes. Essa prática, de acordo com a professora, inclui prestar os serviços acertados, gerar identificação do consumidor com a empresa e criar laços sociais. Cristiane conta que esse vínculo com o cliente “é positivo para a empresa porque ela continua a receber pagamentos, o que a ajuda a se manter viva, e também porque o consumidor tem uma tendência a continuar comprando daquele provedor.” Pela pesquisa, constata-se que a intenção de recompra (continuar comprando) significa alto grau de satisfação e lealdade dos consumidores.

Vínculo consumidor – empresa e saúde mental

O eixo central de todo o estudo baseia-se nesse laço acordado entre os consumidores e os prestadores dos serviços. A partir disso, o estudo revelou que a intensidade desse vínculo antes da pandemia é o que mais influenciou em como ele está durante o isolamento social. A pesquisadora esclarece que as organizações, então, adotaram estratégias diferentes. Aulas online, descontos, vouchers — os quais são comprados agora e usados depois, uma hospedagem de hotel, por exemplo. “São estratégias que as empresas estão usando para manter esse fluxo de dinheiro entrando e a relação com sua clientela”, explica.

Além disso, de acordo com a pesquisa do GEMS, existem  outros trabalhos que mostram que o isolamento social causa um aumento nos índices de ansiedade, depressão e estresse da população. Nesse sentido, o estudo demonstra que essas ações de compra e uso de serviço oportunizam uma experiência social aos consumidores que reflete de forma positiva na saúde mental. Esse foi um dos resultados mais relevantes para a coordenadora: “Acreditamos que uma das razões para isso seja o fato de que esse vínculo traz uma sensação de normalidade, de rotina, que durante um momento de crise é importante para o bem-estar”. Ela também esclarece que o consumidor pode enxergar esse laço de forma altruísta. A partir do momento em que ele paga por um serviço que não está usando normalmente em razão da pandemia – ou até não usando –, sente que está ajudando outra pessoa”. Ela conclui essa lógica ressaltando que ambos os lados desse comércio se beneficiam e comenta que a construção de bons relacionamentos acaba gerando frutos durante momentos de crise como esse.  

O grupo de pesquisa pretende realizar uma nova etapa do estudo em função da reabertura gradual do comércio que estados e municípios já estão realizando. Nessa fase, há dois objetivos principais. Um deles é investigar se as pessoas estão voltando a consumir normalmente seus serviços — e o quanto o vínculo mantido durante o isolamento influencia nisso. O outro é entender o que causa de fato o bem-estar no consumidor. Além disso, os pesquisadores querem conferir se novos hábitos de consumo surgiram durante esses meses de isolamento social. “Queremos tirar uma ‘fotografia’ do que está acontecendo nesse momento de reabertura dos serviços”, conclui a professora.

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