{"id":1468,"date":"2018-04-13T14:08:30","date_gmt":"2018-04-13T17:08:30","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ufrgs.br\/ciencia\/?p=1468"},"modified":"2018-04-20T14:45:37","modified_gmt":"2018-04-20T17:45:37","slug":"a-forca-do-publico-na-contestacao-publicitaria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ufrgs.br\/ciencia\/a-forca-do-publico-na-contestacao-publicitaria\/","title":{"rendered":"A for\u00e7a do p\u00fablico na contesta\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria"},"content":{"rendered":"

A publicidade est\u00e1 presente em quase todos os conte\u00fados que consumimos: de v\u00eddeos no YouTube e comerciais na televis\u00e3o a an\u00fancios nos jornais e revistas. Comentar essas publicidades j\u00e1 faz parte do cotidiano \u2013 e critic\u00e1-las tamb\u00e9m. Com a chegada da internet e, principalmente, das redes sociais, essas cr\u00edticas agora t\u00eam o poder de tirar um an\u00fancio de circula\u00e7\u00e3o rapidamente, algo que seria impens\u00e1vel h\u00e1 dez anos. Foi o que aconteceu com campanhas da Skol<\/a>, da Itaipava<\/a> e da Aspirina<\/a>, denunciadas por seus conte\u00fados machistas.<\/p>\n

A sociedade est\u00e1 cada vez mais consciente e atenta, criando mecanismos de reivindica\u00e7\u00e3o e se organizando para n\u00e3o permitir que certas representa\u00e7\u00f5es vigorem na publicidade, como estere\u00f3tipos racistas, machistas e homof\u00f3bicos. Com a lentid\u00e3o do campo publicit\u00e1rio para dar retorno a essas reivindica\u00e7\u00f5es, s\u00e3o criadas pr\u00e1ticas de contesta\u00e7\u00e3o para expressar a sua insatisfa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

A pesquisadora Laura Wottrich<\/a> analisou, em sua tese de doutorado, como as rea\u00e7\u00f5es do p\u00fablico t\u00eam mudado a publicidade no pa\u00eds. Motivada pela falta de pesquisa na \u00e1rea, Wottrich estudou como as campanhas publicit\u00e1rias no Brasil s\u00e3o contestadas pelo p\u00fablico, com foco nas rea\u00e7\u00f5es geradas pela internet, e como o campo publicit\u00e1rio reage a essas contesta\u00e7\u00f5es. Para tal, analisou 116 documentos \u2013 anais e revistas cient\u00edficas \u2013 do campo publicit\u00e1rio e 1.457 den\u00fancias feitas ao Conselho Nacional de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria (Conar) entre 2005 e 2015.<\/p>\n

Cruzando as falas do campo publicit\u00e1rio com as da sociedade, com interm\u00e9dio do software de an\u00e1lise qualitativa Nvivo, chegou-se a tr\u00eas principais temas de tensionamento entre o campo publicit\u00e1rio e a sociedade no per\u00edodo: bebidas alco\u00f3licas \u2013 reclama\u00e7\u00f5es que giram em torno da objetifica\u00e7\u00e3o dos corpos das mulheres \u2013, crian\u00e7as e adolescentes \u2013 an\u00fancios direcionados a esse p\u00fablico foram proibidos, mas continuam na m\u00eddia \u2013 e \u201cpoliticamente correto\u201d \u2013 categoria que re\u00fane as reclama\u00e7\u00f5es sobre conte\u00fados machistas, homof\u00f3bicos e racistas. A utiliza\u00e7\u00e3o desse \u00faltimo termo trouxe algumas cr\u00edticas para a pesquisa de Wottrich. \u201cA categoria \u2018politicamente correto\u2019 \u00e9 uma categoria acusat\u00f3ria. Normalmente, o termo \u00e9 usado de forma muito pejorativa. Na pesquisa eu quis assumir esse termo porque ele tem toda uma carga de teoriza\u00e7\u00f5es e problematiza\u00e7\u00f5es que eu achei importante trazer. A banca disse que, quando eu utilizo esse termo, parece que eu concordo com isso. Mas em nenhum momento eu concordo; eu justamente problematizo esse termo para desconstruir o que seria o \u2018politicamente correto\u2019 para os publicit\u00e1rios. Mas s\u00e3o os riscos. N\u00e3o temos como controlar a leitura que cada um vai fazer do trabalho\u201d, explica.<\/p>\n

A maior diferen\u00e7a entre as contesta\u00e7\u00f5es no per\u00edodo analisado, como mostra a pesquisa, \u00e9 o alcance das reclama\u00e7\u00f5es. Antes das redes sociais, as den\u00fancias eram feitas somente ao Conar. Agora, com o acesso \u00e0 internet, as contesta\u00e7\u00f5es t\u00eam um alcance muito maior, e uma \u00fanica reclama\u00e7\u00e3o, se compartilhada um n\u00famero de vezes suficiente, \u00e9 capaz de derrubar uma campanha. \u201cEmbora tenha surgido essa possibilidade de contestar diretamente com o anunciante na internet, as pessoas n\u00e3o abrem m\u00e3o de contestar junto ao Conar, que \u00e9 a via formal. Elas reconhecem a import\u00e2ncia disso. A contesta\u00e7\u00e3o na internet complementa a den\u00fancia no Conar\u201d, relata Wottrich.<\/p>\n

Por\u00e9m, segundo a pesquisadora, assim como o p\u00fablico, a publicidade tamb\u00e9m est\u00e1 mais atenta. \u201cEssa aten\u00e7\u00e3o da publicidade gera disputas ainda, pois, por um lado, existem publicit\u00e1rios muito bem intencionados que acham que \u00e9 preciso rever o pensamento sobre a publicidade e querem fazer da publicidade algo positivo para a sociedade. Mas ainda h\u00e1 publicit\u00e1rios que apenas fingem se importar com esses temas para agradar as pessoas, mas no fundo continuam lidando e pensando as coisas da mesma forma e usando a mesma l\u00f3gica de produ\u00e7\u00e3o de an\u00fancios\u201d, afirma Wottrich. Esses discursos n\u00e3o se sustentam quando, por exemplo, uma empresa usa um discurso pr\u00f3-g\u00eanero, mas, na realidade, explora as suas pr\u00f3prias trabalhadoras.<\/p>\n

Para a publicit\u00e1ria, uma resolu\u00e7\u00e3o para essas disputas seria a diversifica\u00e7\u00e3o dos perfis dos publicit\u00e1rios nas ag\u00eancias, com mais mulheres, negros e gays na cria\u00e7\u00e3o. \u201cPrecisa-se de mais pessoas que possam dialogar com esses sujeitos\u201d, conclui. Algo que n\u00e3o acontece nem mesmo no Conar, onde a diretoria e os conselhos s\u00e3o formados majoritariamente por homens brancos heterossexuais oriundos da nata do mercado publicit\u00e1rio brasileiro, e \u00e9 por isso que \u2013 segundo a pesquisadora \u2013 eles n\u00e3o est\u00e3o a servi\u00e7o da sociedade, mas representam o interesse das ag\u00eancias publicit\u00e1rias e o tipo de publicidade que n\u00e3o est\u00e1 mais sendo aceito. \u201cUm anunciante n\u00e3o quer que a sua campanha saia do ar t\u00e3o cedo, ent\u00e3o o Conar demora dois meses para dar uma resposta e retirar o an\u00fancio do ar, e com isso tentam posar de \u2018bonzinhos\u2019 para a sociedade. \u00c9 um \u00f3rg\u00e3o que, se n\u00e3o fizer uma revis\u00e3o urgente das suas posturas e da sua forma de atua\u00e7\u00e3o na sociedade, tende a cada vez mais perder espa\u00e7o e import\u00e2ncia\u201d, opina a pesquisadora. Outro problema \u00e9 a \u201cvista grossa\u201d que o Conar faz em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 publicidade infantil, que foi proibida por uma resolu\u00e7\u00e3o do Conselho Nacional dos Direitos da Crian\u00e7a e do Adolescente (Conanda), mas continua em circula\u00e7\u00e3o tanto na televis\u00e3o quanto no YouTube. \u201cA situa\u00e7\u00e3o n\u00e3o tende a ficar boa para o Conar\u201d, opina.<\/p>\n

O Conar tamb\u00e9m tem produzido v\u00e1rias campanhas para mostrar o quanto ainda \u00e9 relevante. Para Wottrich, isso \u00e9 sinal da perda do espa\u00e7o do \u00f3rg\u00e3o. Al\u00e9m disso, essas pr\u00f3prias campanhas demonstram um pensamento retr\u00f3grado. Ao todo, 106 reclama\u00e7\u00f5es formais foram encaminhadas por consumidores ao Conar, pedindo que a campanha \u201cFeijoada<\/a>\u201d fosse retirada de circula\u00e7\u00e3o. Essas reclama\u00e7\u00f5es, que alegavam que a campanha passava informa\u00e7\u00f5es incorretas aos consumidores e desqualificava as reclama\u00e7\u00f5es do p\u00fablico, foram julgadas pela pr\u00f3pria entidade, que as considerou injustas e decidiu pelo seu arquivamento.<\/p>\n

A pesquisa mostra que, ao ver que o Conar n\u00e3o d\u00e1 uma resposta satisfat\u00f3ria, o p\u00fablico vai direto ao anunciante por meio das redes sociais, que \u00e9 o escudo das pr\u00e1ticas de contesta\u00e7\u00e3o. A ag\u00eancia n\u00e3o aparece na publicidade. Quem aparece \u00e9 o anunciante, a marca. E \u00e9 nele que v\u00e3o chegar todas as contesta\u00e7\u00f5es, e com isso se gera uma press\u00e3o dentro do campo publicit\u00e1rio para rever a forma de fazer, pois os anunciantes sentem quando o p\u00fablico n\u00e3o gosta. \u201cA responsabilidade por um an\u00fancio \u00e9 de todos, mas \u00e9 sobretudo do publicit\u00e1rio. \u00c9 o publicit\u00e1rio que tem a compet\u00eancia t\u00e9cnica, a forma\u00e7\u00e3o acad\u00eamica e a responsabilidade profissional. Mesmo que o anunciante queira fazer uma publicidade preconceituosa, \u00e9 dever do publicit\u00e1rio dizer que aquilo n\u00e3o \u00e9 aceit\u00e1vel porque \u00e9 anti\u00e9tico. Ao ter um posicionamento consistente e leg\u00edtimo, a publicidade se torna muito melhor\u201d, finaliza Wottrich.<\/p>\n

 <\/p>\n

Tese<\/h5>\n

T\u00edtulo<\/strong>:\u00a0\u201cN\u00e3o podemos deixar passar\u201d: pr\u00e1ticas de contesta\u00e7\u00e3o da publicidade no in\u00edcio do s\u00e9culo XXI<\/a>
\nAutora<\/strong>:\u00a0Laura Hastenpflug Wottrich<\/a>
\nOrientadora<\/strong>:\u00a0Nilda Aparecida Jacks<\/a>
\nUnidade<\/strong>: Programa de P\u00f3s-gradua\u00e7\u00e3o em Comunica\u00e7\u00e3o e Informa\u00e7\u00e3o<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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