{"id":3010,"date":"2022-06-09T08:00:00","date_gmt":"2022-06-09T11:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ufrgs.br\/corporalidades\/?p=3010"},"modified":"2022-06-04T23:42:26","modified_gmt":"2022-06-05T02:42:26","slug":"subjetivacoes-reacionarias-e-sua-relacao-com-o-corpo-nao-hegemonico-na-publicidade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ufrgs.br\/corporalidades\/subjetivacoes-reacionarias-e-sua-relacao-com-o-corpo-nao-hegemonico-na-publicidade\/","title":{"rendered":"Subjetiva\u00e7\u00f5es reacion\u00e1rias e sua rela\u00e7\u00e3o com o corpo n\u00e3o hegem\u00f4nico na publicidade"},"content":{"rendered":"\n
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Jo\u00e3o Batista Nascimento dos Santos<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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A compreens\u00e3o da rela\u00e7\u00e3o entre m\u00eddia e corpo<\/strong> \u00e9 interesse de pesquisas, no campo das ci\u00eancias sociais e tamb\u00e9m de parte de organiza\u00e7\u00f5es ligadas ao mercado publicit\u00e1rio. Nesse contexto tamb\u00e9m se coloca como relevante, entender como as pessoas no cotidiano se relacionam com o seu corpo, o dos outros sujeitos e ainda de que modo percebem o corpo apresentado na m\u00eddia.<\/p>\n\n\n\n

A publicidade tem se concentrado em dar visibilidade a um padr\u00e3o de corpo com determinada forma, pouca nuan\u00e7a de cores, espec\u00edficos tipos de cabelo, capacidade f\u00edsica, e juventude. Estes s\u00e3o atributos, que comumente remetem ao corpo magro<\/strong>, branco<\/strong>, jovem <\/strong>e sem defici\u00eancias f\u00edsicas ou intelectuais<\/strong>, s\u00e3o considerados constituidores de uma apar\u00eancia humana, capaz de reter a aten\u00e7\u00e3o do p\u00fablico que o v\u00ea nos comerciais. Tal padr\u00e3o \u00e9 bastante r\u00edgido, sendo que poucas pessoas efetivamente se assemelham a ele, contudo este parece que paulatinamente cede algum espa\u00e7o para apresenta\u00e7\u00e3o de outras formas de exist\u00eancias corporais.<\/p>\n\n\n\n

Quando atentamos para o modo de opera\u00e7\u00e3o da publicidade<\/strong>, podemos perceber que as decis\u00f5es sobre quais corpos aparecer\u00e3o em um comercial, n\u00e3o se d\u00e3o unicamente a partir da vis\u00e3o de uma equipe respons\u00e1vel pela cria\u00e7\u00e3o de uma campanha. H\u00e1 toda uma complexidade no funcionamento da l\u00f3gica publicit\u00e1ria, a qual \u00e9 fortemente guiada pela vis\u00e3o dos dirigentes da organiza\u00e7\u00e3o que contrata a ag\u00eancia, pelas diretrizes do marketing que regem o encaminhamento das a\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias e pela compreens\u00e3o sobre o mercado onde a empresa atua. Outro aspecto que afeta fortemente as decis\u00f5es sobre a publicidade \u00e9 o contexto cultural.<\/p>\n\n\n\n

As diretrizes do marketing<\/strong> atualmente se d\u00e3o baseadas na estrat\u00e9gia de centrar-se no ser humano (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2017), com o marketing norteado para o estabelecimento de profundos la\u00e7os emocionais entre os sujeitos e as marcas. Essa \u00e9 uma vis\u00e3o, cujo intuito \u00e9 tratar os consumidores integralmente como seres humanos, atentando para a sua mente, cora\u00e7\u00e3o e esp\u00edrito. Nessa perspectiva s\u00e3o considerados mais do que as necessidades funcionais e emocionais dos consumidores, ainda s\u00e3o levados em conta as ansiedades e desejos ocultos.<\/p>\n\n\n\n

Esta \u00e9 uma compreens\u00e3o que tamb\u00e9m tem o intuito de constituir marcas com personalidade humana, propiciando meios para que essas tenham a capacidade de exporem atributos humanos, uma l\u00f3gica que tem como fundamento b\u00e1sico, engendrar marcas, com tal autenticidade que sejam percebidas como amigas. Para isso uma marca deve possuir seis atributos<\/strong>, que s\u00e3o: fisicalidade<\/strong>, intelectualidade<\/strong>, sociabilidade<\/strong>, emocionalidade<\/strong>, personalidade <\/strong>e moralidade<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

A emocionalidade que tem maior rela\u00e7\u00e3o com os an\u00fancios destacados aqui, diz repeito a peculiaridade de pessoas com capacidade para se vincular emocionalmente de forma mais f\u00e1cil a outros indiv\u00edduos, e que com isso conseguiriam induzir a a\u00e7\u00e3o destes. S\u00e3o pessoas consideradas influenciadores com grande poder. Nesse sentido marcas como Natura<\/strong>, Burger King <\/strong>e Colgate<\/strong>, por exemplo ao imitarem o comportamento humano, incorporaram o atributo da emocionalidade, o que lhes proporciona a capacidade humana de afetar sujeitos que se identificam com os personagens em seus an\u00fancios, o que observamos nas pe\u00e7as Colgate Siga Sorrindo<\/em><\/strong>, Natura #SouMaisQueUmRotulo<\/em><\/strong> e Burger King King em Dobro \u2013 Audiodescri\u00e7\u00e3o<\/em><\/strong>, neste \u00faltimo o protagonista tem defici\u00eancia visual. Entre os indiv\u00edduos que podem ser afetados por essa estrat\u00e9gia das marcas dos an\u00fancios observados, est\u00e3o possivelmente pessoas com formas corporais fora do padr\u00e3o, sujeitos com defici\u00eancias, pessoas LGBTQIA+ e negros. Somam-se a esses, tamb\u00e9m os indiv\u00edduos que se identificam com a exposi\u00e7\u00e3o dessa diversidade humana nos an\u00fancios.<\/p>\n\n\n\n

Contudo, em um contexto onde subjetiva\u00e7\u00f5es reacion\u00e1rias tem se revigorado, a apresenta\u00e7\u00e3o da diversidade de sujeitos que \u00e9 uma cobran\u00e7a de parte da sociedade, em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 publicidade, sofre ataques de indiv\u00edduos e grupos contr\u00e1rios a apresenta\u00e7\u00e3o desses corpos em an\u00fancios.<\/p>\n\n\n\n

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\"Campanha
Algumas Imagens do comercial Colgate Siga Sorrindo | Reprodu\u00e7\u00e3o YouTube<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
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\"Mulheres
Algumas imagens do comercial Natura \u2013 #SouMaisQueUmRotulo | Reprodu\u00e7\u00e3o YouTube<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
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\"Campanha
Algumas imagens do comercial Burger King | King em Dobro – Audiodescri\u00e7\u00e3o | Reprodu\u00e7\u00e3o YouTube<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
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Nossa pesquisa procurou desenvolver uma compreens\u00e3o sobre o corpo n\u00e3o hegem\u00f4nico na publicidade, o qual entendemos como corpos n\u00e3o magros, envelhecidos, n\u00e3o brancos, como tamb\u00e9m com uma sexualidade que n\u00e3o se enquadra no padr\u00e3o heteronormativo e corpos com defici\u00eancias f\u00edsicas ou intelectuais. Observamos esses comerciais veiculados em canais de empresas no YouTube<\/strong>, sendo que junto a esses aparecem muitos coment\u00e1rios a favor dessa abordagem, como tamb\u00e9m tem lugar manifesta\u00e7\u00f5es contr\u00e1rias, as quais s\u00e3o sustentadas por subjetiva\u00e7\u00f5es reacion\u00e1rias.<\/p>\n\n\n\n

As subjetiva\u00e7\u00f5es reacion\u00e1rias se apresentam por exemplo, no racismo, no machismo na homofobia, na gordofobia, e no preconceito contra defici\u00eancias f\u00edsicas e intelectuais, (GUATTARI; ROLNIK, 2011) algo bastante vis\u00edvel no cotidiano de v\u00e1rios pa\u00edses e que obviamente tamb\u00e9m est\u00e1 presente na internet, um meio que possivelmente por proporcionar uma certa sensa\u00e7\u00e3o de anonimato, facilita manifesta\u00e7\u00f5es desse tipo.<\/p>\n\n\n\n

Sobre tais coment\u00e1rios, postados por sujeitos nos canais de empresas do YouTube<\/strong>, Burgess <\/strong>e Green<\/strong> (2009) argumentam que, para uma pequena parte das pessoas, o YouTube \u00e9 um site de relacionamento social. O YouTube, contudo, se distingue de sites de relacionamento social como Facebook, por exemplo, nos quais os v\u00ednculos sociais se estabelecem a partir de perfis pessoais e das amizades firmadas. No YouTube, o conte\u00fado dos v\u00eddeos \u00e9 em si o grande ve\u00edculo de comunica\u00e7\u00e3o e o mais importante indicador de agrupamentos sociais. Os sujeitos que fazem uso da plataforma do YouTube e que contribuem com conte\u00fado engendram refer\u00eancias ao produzir e criticar v\u00eddeos de forma rec\u00edproca, bem como colaboram e realizam discuss\u00f5es entre si enquanto engendram o n\u00facleo social do YouTube. Os autores destacam, entretanto, que \u00e9 importante considerar que provedores de plataformas como o YouTube n\u00e3o se situam mais somente no mercado de m\u00eddia, estando tamb\u00e9m no mercado das redes sociais.<\/p>\n\n\n\n

Compreendemos que, apesar de n\u00e3o ser uma rede social, o YouTube<\/strong> abarca certas caracter\u00edsticas que s\u00e3o comuns a estas. Nesse sentido, abordaremos algumas caracter\u00edsticas das redes sociais que podem ajudar a pensar as rela\u00e7\u00f5es que se constituem no YouTube. Os ambientes comunicacionais na rede se estabelecem enquanto modos culturais e socializadores do ciberespa\u00e7o, segundo Santaella (2017), o que \u00e9 definido como comunidades virtuais, ou seja, grupos de pessoas que se conectam a partir de interesses e afinidades. A no\u00e7\u00e3o de comunidade virtual n\u00e3o \u00e9 algo recente, sendo que um dos exemplos aparece com Robert Boyle<\/strong>, no s\u00e9culo XVII, em 1669, com a cria\u00e7\u00e3o de um m\u00e9todo denominado testemunho virtual, que possibilitou compor uma comunidade de cientistas atrav\u00e9s do testemunho a dist\u00e2ncia, no intuito de validar a produ\u00e7\u00e3o de seus pares.<\/p>\n\n\n\n

As comunidades virtuais s\u00e3o uma esp\u00e9cie de aldeias de atividade no interior das culturas em maior abrang\u00eancia do computador, sendo formadas por indiv\u00edduos que se agrupam, os quais t\u00eam a possibilidade de se encontrar pessoalmente ou n\u00e3o. Eles realizam a troca de mensagens e ideias por meio da media\u00e7\u00e3o de redes de computador (SANTAELLA, 2017). As redes sociais, segundo Martino <\/strong>(2014), podem ser compreendidas como uma forma de rela\u00e7\u00e3o entre pessoas orientada pela flexibilidade de sua estrutura e, ainda, a partir da din\u00e2mica que se estabelece entre os indiv\u00edduos que as integram. Mesmo sendo antiga nas ci\u00eancias humanas, a no\u00e7\u00e3o de rede passou a ter mais pot\u00eancia quando a tecnologia colaborou para o engendramento das redes sociais conectadas por meio da internet, determinadas atrav\u00e9s da intera\u00e7\u00e3o por interm\u00e9dio das m\u00eddias digitais. As redes s\u00e3o definidas a partir de sua forma horizontal, n\u00e3o apresentando uma hierarquia r\u00edgida. Comumente, nas redes, os la\u00e7os n\u00e3o apresentam rigidez, sendo compostos com base em interesses, temas e valores que s\u00e3o compartilhados. Com o uso, em geral, para fazer refer\u00eancia a agrupamentos sociais online, a compreens\u00e3o de redes sociais \u00e9 um conceito produzido pelas Ci\u00eancias Sociais<\/strong> a fim de esclarecer determinadas formas de rela\u00e7\u00e3o entre os sujeitos.<\/p>\n\n\n\n

Percebemos, na abordagem de Santaella <\/strong>(2017) e na de Martino<\/strong> (2014), que existem certos aspectos das comunidades virtuais e das redes socias que podem ser observados nas rela\u00e7\u00f5es que se estabelecem nos canais de empresas do YouTube, tais como o agrupamento de indiv\u00edduos, a troca de mensagens e ideias, la\u00e7os humanos que se criam sem rigidez e busca por canais a partir de temas e interesses compartilhados. A se\u00e7\u00e3o de coment\u00e1rios das p\u00e1ginas do YouTube<\/strong>, de acordo com Burgess e Green (2009) \u00e9 um espa\u00e7o livre para audi\u00eancia que oportuniza que o indiv\u00edduo ou a organiza\u00e7\u00e3o que disponibilizou o v\u00eddeo tenha, a partir desse espa\u00e7o, um retorno de quem assistiu ao v\u00eddeo. Para nossa pesquisa, \u00e9 importante observar esse aspecto, pois os coment\u00e1rios postados junto aos canais de empresas constituem manifesta\u00e7\u00f5es importantes que revelam a percep\u00e7\u00e3o dos sujeitos sobre a publicidade veiculada. Neste caso, o interesse s\u00e3o os coment\u00e1rios contr\u00e1rios \u00e0 apresenta\u00e7\u00e3o de corpos n\u00e3o hegem\u00f4nicos nos an\u00fancios. Wottrich<\/strong> (2019), que aborda em seu livro as pr\u00e1ticas de contesta\u00e7\u00e3o da publicidade, argumenta que no momento em que um receptor considerado p\u00fablico-alvo se manifesta contr\u00e1rio a um an\u00fancio, constitui-se em demonstrativo de que a ag\u00eancia de publicidade respons\u00e1vel pela pe\u00e7a publicit\u00e1ria n\u00e3o obteve \u00eaxito em seu objetivo de persuadir o p\u00fablico de seu interesse. No entender da autora, isso tem a possibilidade de produzir a desestabiliza\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es entre ag\u00eancia e anunciante, o que prejudica a legitima\u00e7\u00e3o da pr\u00e1tica publicit\u00e1ria.<\/p>\n\n\n\n

Em sua pesquisa, Wottrich <\/strong>(2019) se volta para as formas de participa\u00e7\u00e3o dos receptores dirigidas \u00e0 subvers\u00e3o ou a abalar as l\u00f3gicas do campo publicit\u00e1rio, o que se efetiva a partir do contato com as campanhas publicit\u00e1rias. Embora a internet facilite tais pr\u00e1ticas, os movimentos de contesta\u00e7\u00e3o existentes no pa\u00eds fizeram usos de diferentes meios, seja por interm\u00e9dio do CONAR \u2013 Conselho Nacional de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria<\/strong> ou, ainda, no \u00e2mbito da sociabilidade cotidiana.<\/p>\n\n\n\n

Atualmente, as pr\u00e1ticas de contesta\u00e7\u00e3o alcan\u00e7am certa diferencia\u00e7\u00e3o atrav\u00e9s de sua cria\u00e7\u00e3o e circula\u00e7\u00e3o na internet, o que se d\u00e1 em raz\u00e3o do modo como os posicionamentos dos receptores e do campo publicit\u00e1rio s\u00e3o configurados e publicizados. Na internet<\/strong>, s\u00e3o demonstradas as discord\u00e2ncias que se estabelecem, de um lado, entre a posi\u00e7\u00e3o dos receptores e, de outro, a almejada pela esfera publicit\u00e1ria. Soma-se a isso que as din\u00e2micas sociais que se constituem nesses ambientes tornam poss\u00edvel a circula\u00e7\u00e3o da produ\u00e7\u00e3o desses receptores que possuem o prop\u00f3sito da subvers\u00e3o da estrat\u00e9gia publicit\u00e1ria, algo que n\u00e3o era poss\u00edvel em outras \u00e9pocas.<\/p>\n\n\n\n

Em nossa pesquisa, o interesse est\u00e1 em observar a contesta\u00e7\u00e3o dos sujeitos, por meio de coment\u00e1rios postados nos canais de empresas do YouTube, em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 apresenta\u00e7\u00e3o de corpos que se enquadram no que definimos como n\u00e3o hegem\u00f4nicos nos an\u00fancios. Os canais de empresas s\u00e3o abertos a coment\u00e1rios, da mesma forma que outros tipos de canais, sendo que observamos semelhan\u00e7as no comportamento de certas empresas que, como determinados YouTubers, n\u00e3o moderam ou retiram coment\u00e1rios que se manifestem contr\u00e1rios ao conte\u00fado apresentado.<\/p>\n\n\n\n

V\u00e1rios YouTubers resistem \u00e0 ideia de moderar ou mesmo banir coment\u00e1rios por entenderem que tal controle se op\u00f5e \u00e0 forma de liberdade que por hip\u00f3tese diferencia a cultura participativa. H\u00e1 o entendimento de que tratar com os haters, os quais exp\u00f5em coment\u00e1rios negativos e comumente ofensas pessoais, seria parte da experi\u00eancia do YouTube<\/strong> para os que participam no site como uma rede social. Tamb\u00e9m h\u00e1 a aceita\u00e7\u00e3o disso por parte do YouTube, por haver o entendimento de que isso \u00e9 parte da l\u00f3gica das rela\u00e7\u00f5es que se constituem na plataforma de v\u00eddeo, criando, assim, um espa\u00e7o para o que acaba sendo percebido tanto como bom quanto mau. Uma das compet\u00eancias exigidas para a participa\u00e7\u00e3o adequada seria o entendimento do gerenciamento de trolls, os quais, conforme Burgess e Green (2009), dizem respeito a uma g\u00edria da internet que se refere a algu\u00e9m que produz coment\u00e1rios e mensagens provocativas, as quais n\u00e3o apresentam relev\u00e2ncia ou, ainda, que n\u00e3o dizem respeito ao assunto discutido, com o objetivo levar outros sujeitos a manifesta\u00e7\u00f5es com tom emocional ou ainda disciplinar, bem como atrapalhar o andamento de uma discuss\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Recuero<\/strong> (2012) argumenta que possivelmente em raz\u00e3o da sensa\u00e7\u00e3o de anonimato, os atos de amea\u00e7a s\u00e3o bastante comuns, referindo-se a sites de redes sociais. Pensamos tamb\u00e9m que os sites de m\u00eddias sociais como o YouTube tamb\u00e9m s\u00e3o ambientes em que os conflitos e os atos de amea\u00e7a se fazem bastante presentes. Para a autora, tais atos em v\u00e1rias situa\u00e7\u00f5es s\u00e3o praticados por atores designados como trolls. Ela v\u00ea maior gravidade nos atos destes \u00faltimos em compara\u00e7\u00e3o a Burgess e Green (2009), pois entende que o troll \u00e9 o usu\u00e1rio que estimula uma discuss\u00e3o ou toma parte de uma conversa\u00e7\u00e3o com o intuito de provocar os demais, sendo comumente mal-intencionado. Nas redes sociais brasileiras, a no\u00e7\u00e3o de trollagem foi empregada para definir a ideia de fazer gra\u00e7a em preju\u00edzo de outro. Os trolls fazem uso de um suposto anonimato, para engendrar intera\u00e7\u00f5es ofensivas que possivelmente produzem disc\u00f3rdia. Contudo, mesmo nas intera\u00e7\u00f5es entre componentes de uma mesma rede que travam contato frequentemente observam-se conflitos.<\/p>\n\n\n\n

Consideramos que a quest\u00e3o de comportamentos de \u00f3dio na internet deve ser considerada de um modo mais abrangente, levando em conta a quest\u00e3o da viol\u00eancia que existe na sociedade, pois os atos que ocorrem nesses ambientes de rede certamente t\u00eam rela\u00e7\u00e3o com o contexto social em que os sujeitos est\u00e3o inseridos.<\/p>\n\n\n\n

Ao abordamos o tema da viol\u00eancia em rela\u00e7\u00e3o ao Brasil<\/strong>, um aspecto que se destaca \u00e9 o mito da n\u00e3o viol\u00eancia brasileira. Sobre isso, Chau\u00ed <\/strong>(2017) observa que esse \u00e9 um poderoso mito engendrado ao longo de muito tempo, por meio de uma historiografia e da declara\u00e7\u00e3o de que nossa hist\u00f3ria teria sido gerada sem sangue, ou seja, o oposto de outros pa\u00edses das Am\u00e9ricas, os quais apresentaram revolu\u00e7\u00f5es sangrentas. Na narrativa da hist\u00f3ria pol\u00edtica do Brasil, fica encoberto que a passagem do Brasil Col\u00f4nia ao Imp\u00e9rio e do Imp\u00e9rio para a Rep\u00fablica foi efetivado por meio de golpes de Estado, al\u00e9m do ocultamento de revoltas e rebeli\u00f5es que tiveram destaque na hist\u00f3ria pol\u00edtica nacional. A no\u00e7\u00e3o de hist\u00f3ria que se realizou sem sangue opera como base para o engendramento m\u00edtico da sociedade brasileira como boa, sem divis\u00f5es, com paz e ordem. Foi constru\u00edda, desse modo,<\/p>\n\n\n\n

a imagem de um povo generoso, alegre, sensual, solid\u00e1rio que desconhece o racismo, o machismo, a homofobia, que respeita as diferen\u00e7as \u00e9tnicas, religiosas e pol\u00edticas, que vive sem preconceitos porque n\u00e3o discrimina as pessoas por sua etnia nem por sua classe social nem por suas escolhas sexuais, religiosas ou profissionais.<\/p>(CHAUI, 2017, p. 37)<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Mesmo existindo o impacto da viol\u00eancia real do dia a dia, em um cen\u00e1rio em que a apresenta\u00e7\u00e3o desta nos meios de comunica\u00e7\u00e3o de massa produz a sua amplia\u00e7\u00e3o, o mito da n\u00e3o viol\u00eancia brasileira se mant\u00e9m, precisamente por ser um mito. Isso ocorre, porque devido a ele \u00e9 admitida a exist\u00eancia factual da viol\u00eancia, o que possibilita, simultaneamente, uma justificativa, que \u00e9 reconhecida. Sendo assim, o mito acaba por se sustentar em virtude do modo como o brasileiro a interpreta (CHAUI, 2017).<\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o h\u00e1 a percep\u00e7\u00e3o da viol\u00eancia <\/strong>no lugar em que ela surge em nosso pa\u00eds, no local em que ela se determina como viol\u00eancia em si, ou seja, na qualidade de uma pr\u00e1tica e ideia que reduz o indiv\u00edduo \u00e0 condi\u00e7\u00e3o de coisa, que promove a viola\u00e7\u00e3o interior e exterior do ser e, ainda, que perpetua rela\u00e7\u00f5es sociais de grande desigualdade econ\u00f4mica, social e cultural, ou seja, sem a possibilidade de o cidad\u00e3o usufruir de seus direitos. Nossa sociedade n\u00e3o tem a compreens\u00e3o de que suas pr\u00f3prias explica\u00e7\u00f5es s\u00e3o violentas, em raz\u00e3o de que n\u00e3o percebe o lugar efetivo de gera\u00e7\u00e3o da viol\u00eancia, que vem a ser a estrutura da sociedade brasileira.<\/p>\n\n\n\n

Dessa maneira, as desigualdades econ\u00f4micas, sociais e culturais, as exclus\u00f5es econ\u00f4micas, pol\u00edticas e sociais, a corrup\u00e7\u00e3o como forma de funcionamento das institui\u00e7\u00f5es, o racismo, o machismo, a intoler\u00e2ncia religiosa, sexual e pol\u00edtica n\u00e3o s\u00e3o consideradas formas de viol\u00eancia, isto \u00e9, a sociedade brasileira n\u00e3o \u00e9 percebida como estruturalmente violenta e a viol\u00eancia aparece como um fato espor\u00e1dico de superf\u00edcie.<\/p>(CHAUI, 2017, p. 41)<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

\u017di\u017dek <\/strong>(2016) desenvolve uma classifica\u00e7\u00e3o para a viol\u00eancia distinguindo suas diferentes modalidades. O pensador explica que a viol\u00eancia subjetiva \u00e9 a que mais d\u00e1 a ver um triunvirato, que abrange, ainda, dois tipos objetivos de viol\u00eancia. Primeiramente, h\u00e1 a viol\u00eancia simb\u00f3lica<\/strong> incorporada na linguagem <\/strong>e em suas formas. Essa forma de viol\u00eancia n\u00e3o age somente nas situa\u00e7\u00f5es evidentes de provoca\u00e7\u00e3o e de rela\u00e7\u00f5es de domina\u00e7\u00e3o social, as quais nossos modos de discurso usual geram, mas por meio de um modo ainda mais fundamental de viol\u00eancia que \u00e9 pr\u00f3pria da linguagem em si que imp\u00f5e determinado universo de sentido. Outra forma de viol\u00eancia \u00e9 a sist\u00eamica, que vem a ser as consequ\u00eancias do exerc\u00edcio regular dos sistemas pol\u00edtico e econ\u00f4mico.<\/p>\n\n\n\n

A viol\u00eancia subjetiva e a objetiva n\u00e3o devem ser compreendidas da mesma perspectiva. A primeira \u00e9 vivenciada em si, em rela\u00e7\u00e3o a um contexto de grau zero de n\u00e3o viol\u00eancia. Esta \u00e9 entendida como a perturba\u00e7\u00e3o de uma situa\u00e7\u00e3o normal e pac\u00edfica. No entanto, a viol\u00eancia objetiva \u00e9 intr\u00ednseca ao que se entende por estado normal das coisas. Esta \u00e9 uma viol\u00eancia n\u00e3o percebida e que mant\u00e9m a normalidade em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 qual depreendemos alguma coisa como subjetivamente violento.<\/p>\n\n\n\n

\u017di\u017dek <\/strong>(2016), ao abordar a quest\u00e3o da viol\u00eancia em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 linguagem e \u00e0 ordem simb\u00f3lica, v\u00ea como problem\u00e1tica a considera\u00e7\u00e3o predominantemente desta como forma de reconcilia\u00e7\u00e3o e media\u00e7\u00e3o pac\u00edfica em oposi\u00e7\u00e3o a uma forma violenta de confronta\u00e7\u00e3o imediata e crua. Por meio da linguagem, em lugar da pr\u00e1tica de um modo de viol\u00eancia direta de um indiv\u00edduo em rela\u00e7\u00e3o ao outro, busca-se o debate e a troca de palavras, o que, ainda que seja realizado com agressividade, presume um m\u00ednimo de reconhecimento da outra parte. A introdu\u00e7\u00e3o na linguagem e a abdica\u00e7\u00e3o \u00e0 viol\u00eancia em muitas situa\u00e7\u00f5es s\u00e3o compreendidas como dois aspectos de um \u00fanico e mesmo gesto. Nesse sentido, \u017di\u017dek <\/strong>(2016) destaca o pensamento de Jean-Marie Muller<\/strong>: \u201cfalar \u00e9 o fundamento e a estrutura da socializa\u00e7\u00e3o, e caracteriza-se pela ren\u00fancia \u00e0 viol\u00eancia\u201d (MULLER, 2002, apud \u017dI\u017dEK, 2016, p. 59). Tal entendimento leva \u00e0 compreens\u00e3o de que, sendo o ser humano um animal que fala, a rejei\u00e7\u00e3o \u00e0 viol\u00eancia determina o centro da exist\u00eancia humana.<\/p>\n\n\n\n

S\u00e3o realmente os m\u00e9todos e os princ\u00edpios da n\u00e3o viol\u00eancia [\u2026] que constituem a humanidade dos seres humanos, a coer\u00eancia e import\u00e2ncia dos princ\u00edpios morais baseados nas convic\u00e7\u00f5es e num sentido da responsabilidade\u201d pelo que a viol\u00eancia \u00e9 \u201crealmente uma pervers\u00e3o radical da humanidade\u201d.<\/p>(MULLER, 2002, apud \u017dI\u017dEK, 2016, p. 59)<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Na propor\u00e7\u00e3o em que a linguagem \u00e9 contaminada pela viol\u00eancia, a manifesta\u00e7\u00e3o desta se sucede a partir da interfer\u00eancia de situa\u00e7\u00f5es patol\u00f3gicas eventuais que mudam o sentido da l\u00f3gica imanente da comunica\u00e7\u00e3o simb\u00f3lica.<\/p>\n\n\n\n

Discordando de Muller <\/strong>(2002), \u017di\u017dek <\/strong>(2016) exp\u00f5e a ideia de que a capacidade de viol\u00eancia dos animais poderia ser sobrepujada pelos humanos, especificamente em fun\u00e7\u00e3o da sua capacidade de fala. O ato de simboliza\u00e7\u00e3o de algo apresenta um aspecto violento que se equipara a sua mortifica\u00e7\u00e3o, o que constitui uma viol\u00eancia que funciona em diversos n\u00edveis. Ocorre a simplifica\u00e7\u00e3o da coisa nomeada pela linguagem, a qual a reduz a um simples tra\u00e7o; h\u00e1 uma diferencia\u00e7\u00e3o da coisa e sua unidade org\u00e2nica \u00e9 desmantelada, as partes e propriedades recebem um tratamento que as considera aut\u00f4nomas. A coisa \u00e9 introduzida em um \u00e2mbito de significa\u00e7\u00e3o que lhe \u00e9, em \u00faltima inst\u00e2ncia, exterior.<\/p>\n\n\n\n

O autor exp\u00f5e que Lacan <\/strong>sintetizou esse aspecto da linguagem por meio do conceito de Significante-Mestre<\/strong>, o qual alcolchoa e sutura o campo simb\u00f3lico. Isso se refere ao entendimento de que a comunica\u00e7\u00e3o humana, em sua dimens\u00e3o mais b\u00e1sica e constitutiva, n\u00e3o carrega junto um espa\u00e7o de intersubjetividade igualit\u00e1ria. N\u00e3o h\u00e1 a presen\u00e7a de equil\u00edbrio na comunica\u00e7\u00e3o, pois os participantes n\u00e3o se situam em posi\u00e7\u00f5es sim\u00e9tricas com responsabilidade rec\u00edproca, como se todos necessitassem seguir regras iguais, sustentando seus argumentos por meio da raz\u00e3o. O que se sucede \u00e9 o oposto a isso, pois, segundo \u017di\u017dek <\/strong>(2016), o que Lacan <\/strong>aponta por meio de sua no\u00e7\u00e3o do discurso do Mestre em sua primeira forma, a qual \u00e9 constitutiva e inaugural do discurso, diz respeito a que cada espa\u00e7o de discurso concreto, o qual efetivamente exista, tem como base em \u00faltima inst\u00e2ncia uma injun\u00e7\u00e3o violenta de um Significante-Mestre em sentido restrito irracional, ou seja, n\u00e3o se fundamenta em raz\u00f5es. Seria esse o ponto em que a \u00fanica afirma\u00e7\u00e3o poss\u00edvel \u00e9 a de que a discuss\u00e3o acaba aqui. Essa fase em que, para finalizar uma regress\u00e3o cont\u00ednua, um indiv\u00edduo necessita afirmar \u201c\u00c9 assim por que eu disse que \u00e9 e ponto final\u201d (\u017dI\u017dEK, 2016, p. 60). \u017di\u017dek <\/strong>(2016) corrobora o pensamento de Levinas, o qual percebeu o car\u00e1ter essencialmente assim\u00e9trico da intersubjeticidade, pois nunca tem lugar uma reciprocidade que apresente equil\u00edbrio quando ocorre o encontro entre sujeitos.<\/p>\n\n\n\n

A apar\u00eancia de \u00e9galit\u00e9 \u00e9 sempre discursivamente sustentada por um eixo assim\u00e9trico de senhor ou mestre versus escravo, de saber portador de universalidade versus o seu objeto, de perverso versus hist\u00e9rico etc. Como \u00e9 evidente, essa perspectiva se v\u00ea oposta \u00e0 abordagem ideol\u00f3gica predominante da viol\u00eancia que a entende como \u201cespont\u00e2nea\u201d.<\/p>(\u017dI\u017dEK, 2016, p. 60)<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

O pensador questiona como seria poss\u00edvel renunciar totalmente \u00e0 viol\u00eancia em raz\u00e3o de que a luta e a agress\u00e3o s\u00e3o componentes da vida? Uma simples solu\u00e7\u00e3o \u00e9 a diferencia\u00e7\u00e3o entre os termos agress\u00e3o, que diz respeito a uma for\u00e7a de vida, e viol\u00eancia, que \u00e9 relativo a uma for\u00e7a de morte. Nesse sentido, a viol\u00eancia compreendida aqui n\u00e3o diz respeito \u00e0 agress\u00e3o em si, pois sua demasia \u00e9 que cria perturba\u00e7\u00e3o ao prosseguimento normal das coisas em fun\u00e7\u00e3o de um anseio que deseja, permanentemente, cada vez mais. A quest\u00e3o que se coloca \u00e9 a libera\u00e7\u00e3o de tal excesso.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 legitimo o desejo pela propriedade e pelo poder na medida em possibilita ao sujeito a obten\u00e7\u00e3o de sua independ\u00eancia em rela\u00e7\u00e3o aos outros. Por\u00e9m, os indiv\u00edduos antagonistas em um conflito apresentam uma propens\u00e3o natural a exig\u00eancias que se tornam sempre maiores, pois h\u00e1 a exig\u00eancia, por meio do desejo, de mais do que efetivamente se necessita.<\/p>\n\n\n\n

Contudo, nosso desejo de viol\u00eancia \u00e9 impulsionado para al\u00e9m dos limites apropriados pela linguagem em si, o que o converte em um desejo que abarca o infinito, colocado em plano superior de impulso absoluto, o qual jamais encontrar\u00e1 a satisfa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Aquilo que Lacan chama de objet petit a \u00e9 precisamente esse et\u00e9reo objeto \u201cespectral\u201d, o objeto excedent\u00e1rio que causa o desejo sob o seu aspecto excessivo e desviante. N\u00e3o podemos desembara\u00e7ar-nos desse excesso, que \u00e9 consubstancial ao desejo humano enquanto tal.<\/p>(\u017dI\u017dEK, 2016, p. 62)<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Possivelmente, o fato de raz\u00e3o <\/strong>e ra\u00e7a<\/strong> apresentarem id\u00eantica raiz latina, que \u00e9 ratio<\/em>, aponta que n\u00e3o \u00e9 o interesse ego\u00edsta primitivo, e sim a linguagem, o principal e grande fator que nos divide, em decorr\u00eancia da linguagem que n\u00f3s e os que est\u00e3o pr\u00f3ximos temos a possibilidade de levar a nossas vidas em esferas distintas, o que ocorre inclusive com quem habita espa\u00e7os em que ficam pr\u00f3ximos. O significado de tal quest\u00e3o \u00e9 que a viol\u00eancia verbal n\u00e3o vem a ser uma distor\u00e7\u00e3o secund\u00e1ria, sendo recurso final da viol\u00eancia propriamente humana.<\/p>\n\n\n\n

Consideremos o exemplo dos pogroms antissemitas, que podem representar aqui toda a viol\u00eancia racista. O que os perpetradores dos pogroms acham intoler\u00e1vel endurecedor, aquilo que os faz reagir, n\u00e3o \u00e9 a realidade imediata dos judeus, mas a imagem\/figura do \u201cjudeu\u201d que circula em sua tradi\u00e7\u00e3o e foi por esta constru\u00edda. O problema, evidentemente, \u00e9 que um indiv\u00edduo isolado n\u00e3o pode distinguir de maneira simples entre os judeus reais e a sua imagem antissemita: essa imagem sobredetermina o modo como eu fa\u00e7o a minha experi\u00eancia dos pr\u00f3prios judeus reais, al\u00e9m de afetar ainda o modo como os judeus se experimentam a si pr\u00f3prios.<\/p>(\u017dI\u017dEK, 2016, p. 62)<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Para um antissemita que se depara com um judeu real, o que faz com que este n\u00e3o venha a ser tolerado, o que o antissemita busca aniquilar ao agredir o judeu, o real intento de seu \u00f3dio, vem a ser a dimens\u00e3o fantasm\u00e1tica. \u017di\u017dek <\/strong>(2016) argumenta que h\u00e1 um v\u00ednculo direto entre a viol\u00eancia ontol\u00f3gica e a forma da viol\u00eancia social, esta \u00faltima referente \u00e0 manuten\u00e7\u00e3o de rela\u00e7\u00f5es de domina\u00e7\u00e3o que s\u00e3o impostas com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 linguagem. O racismo e sua dimens\u00e3o extremamente agressiva contra negros, asi\u00e1ticos, judeus ou qualquer outro grupo, este conjunto de indiv\u00edduos, formam um ser social e simb\u00f3lico. E o tratamento destes como inferior faz com que sejam realmente inferiores em sua identidade social simb\u00f3lica, ou seja, a ideologia racista possui uma efic\u00e1cia performativa. Em outras palavras, n\u00e3o \u00e9 simplesmente uma interpreta\u00e7\u00e3o do que um determinado grupo \u00e9tnico seja, mas uma interpreta\u00e7\u00e3o que determina o ser em si e a exist\u00eancia social dos indiv\u00edduos interpretados.<\/p>\n\n\n\n

A rela\u00e7\u00e3o entre linguagem <\/strong>e viol\u00eancia tamb\u00e9m pode ser observada em qualquer protesto pol\u00edtico, por exemplo, em um protesto de funcion\u00e1rios de uma organiza\u00e7\u00e3o contr\u00e1rio \u00e0 explora\u00e7\u00e3o. Estes n\u00e3o realizam seu protesto contr\u00e1rios a uma simples realidade, mas em oposi\u00e7\u00e3o \u00e0 experi\u00eancia de sua situa\u00e7\u00e3o real, a qual obt\u00e9m sentido por meio da linguagem. Por si, a realidade em sua exist\u00eancia jamais se coloca como intoler\u00e1vel, uma vez que a linguagem \u00e9 que promove sua simboliza\u00e7\u00e3o e a transforma em intoler\u00e1vel. Nesse sentido, nos protestos em que uma multid\u00e3o se manifesta, devemos considerar como sendo muito relevantes as palavras de ordem dos cartazes e as palavras em que se baseiam seus atos.<\/p>\n\n\n\n

As pr\u00e1ticas de contesta\u00e7\u00e3o da publicidade (WOTTRICH, 2019), foram observadas em nossa pesquisa sobre o corpo n\u00e3o hegem\u00f4nico na publicidade, embora essas tenham sido minoria quando comparadas as manifesta\u00e7\u00f5es que viam positivamente o conte\u00fado dos an\u00fancios. Consideramos que talvez o p\u00fablico que manifesta posicionamentos reacion\u00e1rios n\u00e3o seja aquele ao qual esses an\u00fancios s\u00e3o direcionados, haja visto as possibilidades de segmenta\u00e7\u00e3o que as ag\u00eancias definem para suas campanhas. Todavia, h\u00e1 uma tentativa de subverter as l\u00f3gicas do meio publicit\u00e1rio por meio dos coment\u00e1rios reacion\u00e1rios e violentos, ficando registrada na p\u00e1gina do an\u00fancio a discord\u00e2ncia de alguns em rela\u00e7\u00e3o ao conte\u00fado.<\/p>\n\n\n\n

Parece-nos que, nos canais do YouTube<\/strong>, as empresas Natura<\/strong>, Burger King<\/strong> e Colgate <\/strong>agem da mesma forma que certos YouTubers, ou seja, n\u00e3o moderam ou retiram coment\u00e1rios contr\u00e1rios aos comerciais apresentados, o que se colocaria em oposi\u00e7\u00e3o \u00e0 liberdade pensada como base para a cultura participativa. Isso d\u00e1 a entender que essas organiza\u00e7\u00f5es consideram que tratar com os haters ou trolls, os quais se manifestam atrav\u00e9s de coment\u00e1rios negativos, ofensas pessoais, provoca\u00e7\u00f5es ou que buscam produzir disc\u00f3rdia, \u00e9 aceit\u00e1vel, considerando as l\u00f3gicas de funcionamento do YouTube. No entanto, acreditamos que tais manifesta\u00e7\u00f5es s\u00e3o bastante relevantes e, no caso brasileiro, devem ser pensadas em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 viol\u00eancia que se manifesta na sociedade, em um contexto que vive sob o mito da n\u00e3o viol\u00eancia<\/strong> \u2014 o que vem a ser a imagem de uma sociedade generosa, n\u00e3o racista, n\u00e3o machista, n\u00e3o homof\u00f3bica, que respeita as distintas religi\u00f5es, etnias e posi\u00e7\u00f5es pol\u00edticas, n\u00e3o apresentando preconceito quanto \u00e0s diferentes profiss\u00f5es ou religi\u00f5es. Nas manifesta\u00e7\u00f5es reacion\u00e1rias que observamos, verificamos express\u00f5es que representam no\u00e7\u00f5es com teor violento em rela\u00e7\u00e3o aos corpos apresentados nos an\u00fancios. Tal quest\u00e3o certamente relaciona-se ao ambiente social brasileiro caracterizado pelo elevado n\u00edvel de viol\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n

Embora seja permeado pelo mito da n\u00e3o viol\u00eancia, o que se pode observar \u00e9 que a viol\u00eancia est\u00e1 latente nos indiv\u00edduos, os quais podem expressar-se de modo violento sempre que se sentirem contrariados em sua vis\u00e3o de mundo. Em raz\u00e3o de ser um mito, essa ideia da n\u00e3o viol\u00eancia se mant\u00e9m, do que decorre que a viol\u00eancia factual \u00e9 permitida, somando-se a isso a possibilidade de gerar justificativas quando se reconhece essa viol\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n

Nos coment\u00e1rios analisados, podemos ver manifesta\u00e7\u00f5es que exp\u00f5e machismo, homofobia, preconceito a posi\u00e7\u00f5es pol\u00edticas distintas, preconceito contra pessoas com defici\u00eancias, contra pessoas n\u00e3o magras, ou seja, manifesta\u00e7\u00f5es de viol\u00eancia contra quem \u00e9 considerado diferente do padr\u00e3o esperado em comerciais. Tais coment\u00e1rios reduzem os indiv\u00edduos apresentados nos v\u00eddeos \u00e0 condi\u00e7\u00e3o de coisa, violam interior e exteriormente o ser do sujeito que se v\u00ea representado nesses an\u00fancios. Sendo que tamb\u00e9m colaboram para a perpetua\u00e7\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es sociais em alto grau de desigualdade no \u00e2mbito social, cultural e econ\u00f4mico, atacando fortemente os direitos de quem n\u00e3o se enquadra no padr\u00e3o desejado. Al\u00e9m disso, as justificativas apresentadas por quem se manifesta violentamente contra os outros, s\u00e3o violentas por si mesmas. N\u00e3o h\u00e1, pois, o entendimento de que a viol\u00eancia \u00e9 produzida pela pr\u00f3pria estrutura da sociedade brasileira, caracterizada tamb\u00e9m de viol\u00eancia objetiva, inerente ao estado das coisas percebido como normal.<\/p>\n\n\n\n

Considerando que a linguagem<\/strong> estabelece um aspecto de viol\u00eancia no pr\u00f3prio ato de simboliza\u00e7\u00e3o, ao suceder \u00e0 simplifica\u00e7\u00e3o de algo que \u00e9 nomeado, operando sua redu\u00e7\u00e3o, pensamos que os corpos n\u00e3o hegem\u00f4nicos apresentados nos comerciais, s\u00e3o afetados inclusive por essa forma de viol\u00eancia, que se efetiva pelo modo de funcionamento da linguagem que lhes d\u00e1 significado. \u00c9 estabelecida uma diferencia\u00e7\u00e3o do corpo do sujeito representado, sendo que sua unidade org\u00e2nica \u00e9 destru\u00edda, havendo um tratamento das partes entendidas como aut\u00f4nomas.<\/p>\n\n\n\n

Outro aspecto \u00e9 o pr\u00f3prio processo de identifica\u00e7\u00e3o, dos indiv\u00edduos que aparecem nos comerciais, pois este p\u00f5e em evid\u00eancia certos aspectos das pessoas apresentadas, enquanto desconsidera outros atributos, que perfazem a totalidade do ser.<\/p>\n\n\n\n

J\u00e1 o Marketing<\/strong> por sua vez ao propor considerar os consumidores integralmente como seres humanos, entendendo estes, como constitu\u00eddos somente por seis atributos, desconsidera tamb\u00e9m a complexidade do ser humano produzindo a redu\u00e7\u00e3o do sujeito. E isso, ainda estabelece um padr\u00e3o de ser humano, que se enquadraria em seis categorias, o que parece uma contradi\u00e7\u00e3o frente a comerciais que teriam o intento de considerar a diversidade. Outro questionamento a ser colocado \u00e9 sobre a vis\u00e3o que pensa marcas como humanos, j\u00e1 que nos parece que isso gera a equival\u00eancia entre os sujeitos e as coisas.<\/p>\n\n\n\n

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Refer\u00eancias<\/h2>\n\n\n\n

BURGESS, J., GREEN, J. YouTube e a revolu\u00e7\u00e3o digital: como o maior fen\u00f4meno da cultura participativa transformou a m\u00eddia e a sociedade. S\u00e3o Paulo: Aleph, 2009.
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_<\/em><\/strong>. Micropol\u00edtica: cartografias do desejo. Petr\u00f3polis: Vozes, 2011.
MARTINO, L. M. Sa. Teorias das m\u00eddias digitais: linguagens, ambientes e redes. Petrop\u00f3lis: Vozes, 2014.
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SANTAELLA, Lucia. Culturas e artes do p\u00f3s-humano. Da cultura das m\u00eddias \u00e0 cibercultura. S\u00e3o Paulo: Paulus, 2017.
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Como citar este artigo<\/h2>\n\n\n\n

SANTOS, Jo\u00e3o Batista Nascimento dos. Subjetiva\u00e7\u00f5es reacion\u00e1rias e sua rela\u00e7\u00e3o com o corpo n\u00e3o hegem\u00f4nico na publicidade<\/strong>. 2022. Edi\u00e7\u00e3o: Ricardo Machado. Dispon\u00edvel em: https:\/\/www.ufrgs.br\/corporalidades\/subjetivacoes-reacionarias-e-sua-relacao-com-o-corpo-nao-hegemonico-na-publicidade\/. Acesso em: 9 Jun. 2022.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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