Reportagem de Pedro Bugs e Vicenti Ciotta
Em um cenário de comunicação cada vez mais digitalizada e moldada por novas culturas de consumo de informação, o Governo Gaúcho vem adotando estratégias comunicacionais típicas do mercado de influência para gerir opiniões e ampliar o alcance das publicações. O Governo do Rio Grande do Sul, no perfil oficial do Instagram, vem apostando na utilização de influenciadores digitais para divulgar campanhas, ações e serviços. Somente em 2025, o Executivo gaúcho fez 21 publicações em vídeo na rede social com 17 influenciadores.
De acordo com pesquisa realizada pelo site Opinion Box, em parceria com a consultoria Influency.me, sete em cada 10 brasileiros seguem influenciadores. Influenciadores emulam uma sensação de proximidade e confiabilidade, fazendo com que o impacto da mensagem seja maior do que aquele produzido por um veículo de comunicação tradicional, explica a professora de comunicação Ludimila Santos, da Escola Superior de Marketing e Propaganda. “O público busca se identificar com quem está passando a mensagem. Influenciadores já sabem como conectar a audiência e como falar com esse público”, pontua. Segundo a consultoria YouPix, o Brasil possui cerca de 10 milhões de criadores de conteúdo.
Discursos práticos, acessíveis e próximos da realidade explicam a identificação do público com influenciadores. “O público vem junto dessa identificação. Eu me reconheço no estilo do Whindersson Nunes, eu também estou passando pelo mesmo problema que ele ou eu estou passando por um divórcio que nem a Virgínia está passando”, exemplifica Ludimila. A partir disso, influenciadores formam uma comunidade ao seu redor e o público passa a ter confiança no que o criador de conteúdo fala.
No perfil do Governo do RS no Instagram, alguns criadores de conteúdo surgem com maior recorrência, como a Dra. Rosângela (@drarosangelaterapeuta), Suelen Michelini (@suelenmichelini), Guri de Uruguaiana (@jairkobe), Matteus Amaral (@bahmatteus), Luiza Barbosa (@luizabarbosa.oficial) e Vida na Estrada (@vidanaestradabus), cada um presente em duas ocasiões no perfil do Governo do Estado, enquanto os demais aparecem apenas uma vez. Esse grupo concentra também parte expressiva do alcance: o perfil do Matteus Amaral lidera na faixa de seguidores, com 4,5 milhões. Os perfis da Dra. Rosângela e do Guri de Uruguaiana contam com 1,1 milhão de seguidores. Os 21 conteúdos produzidos somam aproximadamente 10 milhões de visualizações.
Segundo a Secretaria de Comunicação (Secom) do Governo do RS, em resposta via Lei de Acesso à Informação, a contratação de influenciadores é feita exclusivamente pelas agências de publicidade contratadas pelo Executivo estadual. Desde de 2022, cinco agências estão com contratos vigentes: Escala, Hoc, Centro, Matriz e Engenho. Elas são as responsáveis pela estratégia, produção e seleção de influenciadores. Todos os contratos terminam em julho de 2026. Os gastos com as agências para o período de quatro anos é de R$ 43 milhões.
A reportagem identificou vídeos de influenciadores apenas no Instagram, apesar do Governo do Estado também possuir perfis oficiais nas redes sociais Facebook, YouTube, TikTok e X (antigo Twitter). Não foram identificados vídeos de criadores de conteúdo na conta oficial em 2024. Foram analisados apenas conteúdos de criadores que possuem perfis pessoais e que apresentam características de sensação de proximidade com o público.
Publicações com influenciadores no perfil oficial
No perfil oficial do Governo, os criadores de conteúdo são utilizados para comunicar entregas, campanhas e serviços. “Como o público confia muito em influenciadores e consome muitas vezes mais conteúdo de pessoas do que de instituições, os governos passam a enxergar esses influenciadores como canais de acesso privilegiado”, explica a professora de comunicação Karen Sica, da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Os influenciadores aproximam a comunicação do governo de linguagens dinâmicas e próprias das redes sociais.
Os conteúdos sobre o novo portal do Governo do RS e a Campanha Nacional de Turismo apresentaram as maiores visualizações entre as 21 publicações. Somados, os cinco vídeos do novo portal ultrapassam 5,2 milhões de visualizações, com destaque para as publicações de Suelen Michelini (1,5 milhão) e Guri de Uruguaiana (1,3 milhão). De modo geral, os criadores de conteúdo envolvidos neste assunto convertem seu alcance em números altos de interações. Quatro dos cinco posts possuem mais de 10 mil curtidas. Também estão envolvidos Dra. Rosângela, Tatá (@tata_prefeita) e Augusto Boesche (@boescheeaugusto). Os cinco criadores de conteúdo possuem, somados, 4,5 milhões de seguidores.
Já as seis publicações sobre a Campanha Nacional de Turismo, que visa aumentar o número de turistas no estado, possuem um engajamento mais irregular. Há um pico de engajamento no vídeo da blogueira colombiana Isa (@isa_porahi), que alcançou 3 milhões de visualizações e 123 mil curtidas. As demais publicações da campanha apresentam desempenhos menores, com visualizações variando entre 24 mil e 248 mil. Embora o total de seguidores dos cinco influenciadores envolvidos na campanha seja cerca de 2 milhões, a conversão em engajamento é inferior ao observado nos conteúdos do novo portal.
Outros dois temas também possuem mais de uma publicação com influenciadores no perfil oficial do Governo do RS. São quatro conteúdos em alusão ao Dia do Estudante e dois de divulgação da inteligência artificial do estado, a GurIA. No primeiro, os vídeos variam entre 37,7 mil e 247 mil visualizações. A baixa quantidade também ocorre nas publicações da GurIA, que possuem 31,6 mil e 111 mil visualizações. Oito criadores de conteúdo estão envolvidos com essas publicações. Eles somam 8,1 milhões de seguidores. Nestes casos, é possível observar que a conversão dos influenciadores em engajamento é menor do que as registradas nas publicações do novo portal e da Campanha Nacional de Turismo.
Para Karen, a utilização desses profissionais na comunicação de governos pode ser explicada porque “influenciadores com grande alcance podem reforçar a credibilidade do governo ao emprestar a própria autoridade. Quando o público confia no influenciador, tende a confiar também naquilo que ele apresenta, fala e opina”. Esta passa a ser, portanto, uma estratégia de comunicação. Porém, o Manual de boas práticas em redes sociais, produzido pela Secom e que orienta a produção de conteúdo, não menciona diretrizes para o uso de influenciadores digitais nas contas oficiais do governo.
“Essa estratégia acaba sendo usada porque molda a interpretação das políticas públicas e acaba legitimando as ações com base naquilo que o criador de conteúdo contratado passa para as pessoas”, afirma a professora. A reportagem pediu informações sobre dados oficiais de desempenho, métricas de engajamento e resultados disponibilizados pelo Instagram para perfis profissionais. A solicitação, no entanto, não foi atendida pela Secom. Os dados utilizados na reportagem são de acesso público e foram coletados nas publicações. Segundo o órgão, todos os projetos e ações de comunicação são desenvolvidos em conformidade com o Plano Anual de Publicidade e Propaganda Governamental.
Estratégia comunicacional contemporânea
A Secom justifica que “a adoção de influenciadores integra estratégias contemporâneas de comunicação pública e permite alcançar públicos segmentados, ampliando a efetividade das campanhas governamentais”.
Influenciadores usados na comunicação pública reforçam a narrativa do Governo porque eles são alinhados com os objetivos da contratação, segundo Karen. Então, apesar dos pontos positivos de identificação do público com o influenciador digital, essa estratégia “também pode gerar pouco espaço para crítica e para debate”. Ela alerta, porém que é uma questão de como o criador de conteúdo vai construir a própria narrativa: “depende muito do influenciador digital e como ele vai abordar”
A segmentação do público é uma característica própria das redes sociais e dos algoritmos de distribuição de conteúdo, que personalizam as publicações que chegam aos usuários. “Se eu vou falar com alguém do agro, eu não preciso pegar a Virgínia. Quem é o criador de conteúdo ou influenciador que está tendo impacto na comunidade rural? Eu consigo acompanhar quem é esse cara e ter uma comunicação só para aquele lugar”, exemplifica o pesquisador de comunicação Caio Mota, da Universidade Federal de Santa Maria. Esta filtragem de quem receberá o conteúdo e em qual momento é algo que não existe em mídias tradicionais.
Regulação da publicidade nas redes sociais
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar) orienta, no artigo 28, que todos os conteúdos publicitários devem ser identificados. “O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”, informa. Nas redes sociais, esses conteúdos são identificados com expressões como “#publi”, “#publicidade” ou similares. O código, apesar de não ter poder de lei para criar normas obrigatórias, estabelece diretrizes éticas para orientação das publicidades.
No perfil do Governo do Estado, porém, as publicações identificadas como publicidade concentram-se apenas em apenas quatro das 21 postagens. Somente três dos 17 profissionais utilizam a identificação: Dra. Rosângela, Vida na Estrada e Diogo Elzinga (@diogoelzinga).
O pesquisador de comunicação Caio Mota, da Universidade Federal de Santa Maria, explica que empresas de publicidade recomendam que não haja identificação porque, supostamente, faz diminuir o alcance. “Existem práticas mercadológicas que não são tão éticas, ao mesmo tempo que existem discussões na indústria para que todos usem a #publi. Então, o Governo pode se valer dessa ‘zona cinza’. Mas, via de regra, deveria estar sinalizado para que a gente saiba que é uma publicidade governamental.”
Esta prática é utilizada para disfarçar a publicidade de conteúdo comum. Caio explica que é mais fácil consumir um conteúdo quando o público não percebe diretamente que é uma propaganda. Estas práticas encontram eco em um problema comum: a falta de regulamentação sobre o mercado de influência digital no Brasil. Ainda não existem leis que delimitam a atuação desses profissionais. “As legislações não estão caminhando na velocidade com que o fenômeno se engrandece. É muito mais fácil para um influenciador angariar opiniões e votos porque nem parece que é publicidade”, alerta Ludimila.
Padrões de consumo de informações
Segundo Caio, propagandas governamentais estiveram centralizadas em TV e rádio antes do surgimento das redes sociais. A diferenciação era evidente, uma vez que a comunicação pública, em sua maioria, estava atrelada a intervalos comerciais. Com a utilização dos meios digitais, o cenário vem se modificando gradualmente.
O Brasil se destaca pelo engajamento e pela mudança na forma do consumo das informações. Segundo o Reuters Institute, criadores de conteúdos digitais já superam a atenção regular do público na comparação com as mídias jornalísticas tradicionais: 33% contra 30%. Essa realidade interfere no que o público consome também em termos de conteúdo, e financiar as redes dos criadores ao invés de conseguir um espaço na mídia padrão pode se tornar uma estratégia governamental.
Enquanto no Facebook e X a mídia tradicional ainda é o principal meio de consumo de informações, no TikTok, Instagram e YouTube os criadores digitais se destacam. A pesquisa indica ainda que a atenção não é mais capturada por instituições, mas por indivíduos.
“Cada vez mais a gente vai confiando mais em pessoas e menos em instituições”, pontua Caio. Este fenômeno pode ser explicado pela crise das instituições, em que órgãos tradicionais de governo e da mídia são descredibilizados. Ludimila explica que este espaço de confiança, antes ocupado pelas instituições, agora dá espaço aos influenciadores digitais para se tornarem as vozes de referência.
A ampliação da atenção dedicada aos criadores de conteúdo ajuda a explicar por que a comunicação pública passou a ocupar esse espaço. No perfil oficial do Instagram do Governo do RS, este movimento se traduz em parcerias com perfis que atingem públicos segmentados. Apesar de ampliar o alcance das publicações, o uso de criadores reorganiza a forma como conteúdos governamentais circulam, especialmente em ambientes onde a distinção entre publicidade e informação ainda é insuficiente.
