06 de Outubro de 2025

Maria Berenice da Costa Machado - A propaganda no Obcomp

Celebramos, neste segundo semestre de 2025, os 55 anos da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Fabico/UFRGS), a nossa célula mater, e a primeira década do Observatório da Comunicação Pública (Obcomp). Sobre esta última efeméride, e na condição de curadora da seção Propaganda e Interesse Público, uma das cinco que compõem a Biblioteca do repositório, creio oportuno trazer à luz as contribuições desse segmento, rememorar os dez anos da sua trajetória, destacar os sujeitos-colaboradores, registrar dados e projetar aspirações para o porvir.

Acompanho o Obcomp desde a sua fundação, em 2015, interessada pela temática Comunicação Pública e atraída pelo acervo que foi se constituindo. Integro a classe publicitária, formada ainda no século 20, e como tal cultivei a ideia de que os anúncios representariam o grande quadro da sociedade, uma vez que nas linguagens verbo-visuais de cada peça há metáforas indicadoras das relações humanas, ideológicas, políticas, culturais, econômicas, sobre a moralidade, a estética e a tecnologia dominantes no tempo e lugar onde são produzidas e veiculadas. Na síntese e na ousadia criativa de um anúncio, a tradução do(s) objetivo(s) de comunicação; chamar a atenção, abrir o diálogo, provocar a identificação e a (re)ação do(s) público(s)-alvo são da natureza da propaganda.

Esse conjunto de atributos, provavelmente, tenha inspirado a profecia de Marshall Mcluhan, ainda na década de 1960, quando escreveu “Os meios de comunicação como extensões do homem”: “os historiadores e arqueólogos um dia descobrirão que os anúncios de nosso tempo constituem os mais ricos e fiéis reflexos diários que uma sociedade pode conceber para retratar todos os seus setores de atividade”. O estudioso canadense contaria com políticas de preservação da memória da propaganda e com o efetivo tratamento documental de amostras atômicas das mídias impressas e audiovisuais, disponibilizadas para acesso físico ou através de dispositivos em arquivos, museus e centros de memória, públicos ou privados.

O cenário se reconfigurou desde então, as tecnologias digitais assumiram o protagonismo e seguem revolucionando as relações de todas as ordens, do âmbito local ao global. Presenteísmo, liquidez e efemeridade são características da contemporaneidade e, mais ainda, do setor da comunicação onde é crescente a opção pela cadeia produtiva digital, seus produtos tornaram-se arquivos nato-digitais, veiculam ou são publicados em mídias e redes sociais também digitais.

Abro um pequeno parêntesis para focar o Brasil, país carente de interesse pela preservação da sua história e da memória cultural. Todo o pesquisador que empreendeu alguma busca por dados e fontes documentais sabe a dificuldade para encontrar e acessar materiais organizados e catalogados que inspirem confiança. No setor da Comunicação e, mais ainda, em se tratando de acervo da Propaganda, é quase impossível recuperar peças e campanhas depois que essas deixaram de veicular. Raríssimos são os anunciantes – organizações públicas, privadas e não-governamentais (ONGs) – que guardam e arquivam as suas produções; tampouco os veículos onde essas foram exibidas e menos ainda os demais agentes envolvidos nos processos de planejamento, criação e produção. Depois dos concursos e das premiações, geralmente anuais, os registros são “passado” e assim deletados para abrir espaço-tempo para as próximas pautas.

Paradoxalmente, os governos dos municípios, estados e do país estão entre os maiores anunciantes de todo o espectro midiático. Se as esferas privadas e não-governamentais pecam ao não salvaguardar a sua memorabilia comunicacional, o setor estatal e governamental, que faz comunicação com dinheiro público, tem o dever de legar registros para consultas e investigações futuras.

A negligência do Estado brasileiro quanto à preservação e ao acesso às informações oficiais, na forma de produtos comunicacionais, é questão enfrentada por Ana Javes Luz desde a sua dissertação de mestrado e ampliada na investigação que originou a sua tese doutoral orientada pela Professora Maria Helena Weber, que concebeu e fundou o Obcomp, repositório em forma de site que abriga a produção acadêmica, midiática e governamental sobre a comunicação pública no Brasil, derivado do Núcleo de Comunicação Pública e Política (NUCOP/UFRGS).

Formalizado como projeto de extensão a partir da Fabico, o Obcomp mantém vínculos e parcerias com outras universidades públicas brasileiras. Nestes dez anos assumiu as funções de observar, monitorar, registrar, captar, tratar, formatar, disponibilizar no site e promover discussões sobre as mais diversas formas de comunicação de interesse público.

Na seção Propaganda e Interesse Público estão publicadas, até agosto de 2025, 261 peças produzidas e veiculadas por órgãos ligados aos poderes do estado, ONGs e outras entidades da iniciativa privada versando sobre temáticas de interesse público no contexto Brasil. Para auxiliar a prospecção e a pesquisa, recentemente, foi elaborado um calendário com eventos recorrentes e pertinentes ao interesse público com potencial para gerar novas iniciativas de comunicação, caso do Setembro Amarelo e do Outubro Rosa.

Desde a sua criação, o Obcomp exibe campanhas de propaganda; entretanto, foi com a reconfiguração do site, há dois anos, que o título “Propaganda e Interesse Público” passa a agrupar as peças e a classificá-las em quatro subseções: Estatal, Política, Social e História da Propaganda. Sob a liderança da Professora Maria Helena Weber e a coordenação executiva de Ana Javes Luz, o Observatório foi estruturado em 2015 com a colaboração voluntária de estudantes da graduação e da pós-graduação. Destaco a Propaganda publicada por Flahane Rosa, Matheus Linck, Brenda Cruz, Muriel Felten, Taíse Barfknecht, Júlia Cardoso, Laura de Armas e Jênifer Rosa, as cinco últimas sob a minha orientação.

As principais fontes de pesquisa para a seção são os portais oficiais dos poderes executivo, legislativo e judiciário, em nível federal, estadual e municipal; o portal da justiça eleitoral; os portais de ONGs e redes ligadas ao interesse público (por exemplo Greenpeace, OXFAM, WWF-Brasil, IDEC); repositórios e portais ligados aos veículos de comunicação. Além dessas fontes, é feita a utilização de mecanismos de busca para a pesquisa de novas campanhas e peças com temáticas específicas da atualidade, acompanhando o calendário de eventos.

A proposta dos conteúdos exibidos na seção Propaganda e Interesse Público é amostral, com meta de incluir uma nova campanha por semana, quatro a cada mês. A estrutura das publicações varia conforme a mídia, em destaque o título da campanha que é classificada quanto à sua temática. Uma breve descrição sobre o objetivo e o contexto de sua realização acompanham os dados de identificação do emissor/assinante, as datas da veiculação e da captura do material, a mídia exibida com link para acesso à fonte consultada e apresentada uma imagem representativa da campanha.

Mesmo que o formato site convoque à atualização constante dos conteúdos, alguns desafios acompanham a seção Propaganda e Interesse Público. Como e onde armazenar os downloads das campanhas de modo a efetivamente salvaguardar os arquivos evitando links quebrados, fora do ar ou com softwares desatualizados? Como ampliar o atual acervo? Almejamos em breve incorporar na subseção História da Propaganda os achados da nossa pesquisa “Propaganda e Democracia” e algumas outras campanhas eleitorais armazenadas no Centro de Documentação e Acervo Digital da Pesquisa (CEDAP - Fabico/UFRGS).   

Para tanto, seguimos contando com estudantes voluntários, que realizam o trabalho do Obcomp junto com as suas tarefas acadêmicas e profissionais. O ciclo desses colaboradores geralmente finda com a colação de grau e a substituição exige tempo para nova seleção e treinamento. Constante é o desejo de ampliar e organizar novas fontes e portais para a pesquisa, conhecer mais quem faz e assina as campanhas, focar temáticas relacionadas à atual configuração social diversa, plural e transversal.  E ainda que a seção Propaganda e Interesse Público seja agendada e receba colaborações espontâneas dos próprios produtores, de outros e mais observadores da Comunicação Pública.

Maria Berenice da Costa Machado

Editora da seção Propaganda e Interesse Público do Observatório da Comunicação Pública, Doutora em Comunicação, Pesquisadora do Grupo de Pesquisa História da Comunicação (CNPq / UFRGS), Professora Aposentada da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.  

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