A an\u00e1lise sint\u00e1tica e sem\u00e2ntica do conte\u00fado busca evidenciar conota\u00e7\u00e3o e denota\u00e7\u00e3o no pr\u00f3prio an\u00fancio, seu car\u00e1ter poliss\u00eamico, polif\u00f4nico e ir\u00f4nico, como estrat\u00e9gia de constru\u00e7\u00e3o de sentido (MAINGUENEAU, 2002). O tipo de linguagem utilizada pela campanha evidencia quem est\u00e1 falando e de que lugar, o enunciador. As campanhas publicit\u00e1rias seguem em geral estrat\u00e9gias de informa\u00e7\u00e3o (apresentar o produto em detalhes), testemunho (atrav\u00e9s de formadores de opini\u00e3o), humor (evidenciando denota\u00e7\u00e3o), ofensiva (mostrar superioridade ou desqualificar concorr\u00eancia), defesa (responder \u00e0 ofensiva), indiferenciada (constru\u00e7\u00e3o de marca), posicionamento (constru\u00e7\u00e3o ou reposicionamento) (LUPETTI, 2000).
Pela estrat\u00e9gia da campanha tamb\u00e9m \u00e9 necess\u00e1rio avaliar o que est\u00e1 sendo anunciado, o produto, a que categoria pertence e se est\u00e1 assinado por alguma marca(MAINGUENEAU, 2002). Tanto o produto como a marca s\u00e3o definidores do que ser\u00e1 dito, pois o seu valor simb\u00f3lico delimita o campo sem\u00e2ntico e de que forma as categorias culturais ser\u00e3o combinadas para evidenci\u00e1-lo. Produtos j\u00e1 reconhecidos e marcas preferidas t\u00eam hist\u00f3ria junto ao consumidor e seu tempo tot\u00eamico possibilita outros recursos para al\u00e9m de seu valor simb\u00f3lico, que j\u00e1 est\u00e1 constru\u00eddo na mente do consumidor.<\/p>\n\n\n\n
Nesses casos, o valor perceptual da marca pode ser o que menos importe, j\u00e1 que a
reifica\u00e7\u00e3o da pe\u00e7a servir\u00e1 para lembrar o consumidor da exist\u00eancia do produto.
Circunst\u00e2ncias desse tipo acontecem em situa\u00e7\u00f5es de marcas que n\u00e3o mostram o produto, ou ainda mostram parte da logomarca, sabendo que o p\u00fablico a reconhecer\u00e1. A partir do produto, \u00e9 importante levar em considera\u00e7\u00e3o quem \u00e9 alvo da mensagem e quais possibilidades de leitura s\u00e3o prescritas em fun\u00e7\u00e3o do receptor.
A seguir, em sequ\u00eancia \u00e0 exaustiva decupagem e apresenta\u00e7\u00e3o dos 35 comerciais a serem analisados, foi poss\u00edvel obter, empiricamente, duas categorias de representa\u00e7\u00e3o das homossexualidades. De forma gen\u00e9rica, \u00e9 poss\u00edvel delimit\u00e1-las pelos aspectos recorrentes no tratamento tanto da tem\u00e1tica, quanto do personagem analisado.
Antes de apresent\u00e1-las, \u00e9 necess\u00e1rio breve coment\u00e1rio sob sua pertin\u00eancia. Essas
categorias permitem identificar os \u201cmapas\u201d das representa\u00e7\u00f5es sociais no corpus do
trabalho, com diferentes possibilidades de atua\u00e7\u00e3o dos personagens, ao definirem,
consequentemente, conjunto de expectativas dos consumidores em rela\u00e7\u00e3o ao texto do que est\u00e1 sendo anunciado. O foco dessa categoriza\u00e7\u00e3o, como j\u00e1 abordado, \u00e9 identificar e analisar os ideais das representa\u00e7\u00f5es sociais na publicidade investidos de rela\u00e7\u00f5es de poder.<\/p>\n\n\n\n
As possibilidades de representa\u00e7\u00f5es revelam a disputa pela hegemonia na
representa\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria. As representa\u00e7\u00f5es das homossexualidades est\u00e3o sob constante ambiguidade entre a regula\u00e7\u00e3o e a provoca\u00e7\u00e3o. Elas s\u00e3o utilizadas para chamar aten\u00e7\u00e3o, tensionam e negociam com as regras das representa\u00e7\u00f5es na publicidade \u201cem cadeia intermin\u00e1vel\u201d. Nesse aspecto, se chama aten\u00e7\u00e3o para o fato das categorias serem gen\u00e9ricas, como um ponto de refer\u00eancia para avaliar os princ\u00edpios que as delimitam sincronicamente e suas altera\u00e7\u00f5es diacronicamente.<\/p>\n\n\n\n
Ao todo, s\u00e3o duas categorias das representa\u00e7\u00f5es subdivididas, cada uma delas, em
duas subcategorias respectivamente.
<\/p>\n\n\n\n
A representa\u00e7\u00e3o tradicional das homossexualidades segue a constru\u00e7\u00e3o hist\u00f3rica de estigmatizar uma parcela da sociedade, inserindo-a sob regula\u00e7\u00e3o nas rela\u00e7\u00f5es de poder. A desvaloriza\u00e7\u00e3o de um atributo impede que a homossexualidade entre em confronto com o n\u00facleo das representa\u00e7\u00f5es, com a norma heterossexual. Tais atributos s\u00e3o constru\u00eddos ideol\u00f3gica e esteticamente, mostrando-se resistentes ao questionamento e \u00e0 desconstru\u00e7\u00e3o do que os rege.
Esses atributos s\u00e3o dados como naturais ou corretos dentro de contexto espec\u00edfico,
reduzindo personagens da publicidade a elementos disfuncionais, o que garante as
fronteiras da normalidade. Os personagens s\u00e3o colocados na l\u00f3gica da heterossexualidade sob regula\u00e7\u00e3o pelo que dizem, pensam, vestem, trejeitos, fala dos locutores, cen\u00e1rio, edi\u00e7\u00e3o, valor simb\u00f3lico do produto. Esse \u00faltimo, geralmente, sintetizado na chamada final da pe\u00e7a.<\/p>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n
Denorex \u2013 parece, mas n\u00e3o \u00e9; <\/strong><\/p>\n\n\n\n Saindo do Arm\u00e1rio – parece o que \u00e9. <\/strong><\/p>\n\n\n\n A primeira, Denorex, faz alus\u00e3o a comercial, da d\u00e9cada de 1980, de xampu anticaspa. Denorex parecia xampu, mas removia caspa, sendo valorizado o aspecto de parecer o que n\u00e3o \u00e9, em fun\u00e7\u00e3o do cheiro desagrad\u00e1vel e caracter\u00edstico de produtos desse segmento. A express\u00e3o \u201cDenorex, parece, mas n\u00e3o \u00e9\u201d virou jarg\u00e3o ao referir-se a tudo o que tinha falsa apar\u00eancia. <\/p>\n\n\n\n b. Saindo do arm\u00e1rio – parece o que \u00e9<\/strong><\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n a. Propaganda, pol\u00edticos por \u201cnatureza” <\/p>\n\n\n\n b. Coragem de Mudar<\/strong> Como na subcategoria anterior, ela reflete a promo\u00e7\u00e3o de novas abordagens ante a <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" A an\u00e1lise sint\u00e1tica e sem\u00e2ntica do conte\u00fado busca evidenciar conota\u00e7\u00e3o e denota\u00e7\u00e3o no pr\u00f3prio an\u00fancio, seu car\u00e1ter poliss\u00eamico, polif\u00f4nico e ir\u00f4nico, como estrat\u00e9gia de constru\u00e7\u00e3o de sentido (MAINGUENEAU, 2002). O tipo de linguagem utilizada pela campanha evidencia quem est\u00e1 falando e de que lugar, o enunciador. As campanhas publicit\u00e1rias seguem Leia mais… »<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"parent":0,"menu_order":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","template":"","meta":{"footnotes":""},"class_list":["post-463","page","type-page","status-publish","hentry"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ufrgs.br\/questaodegenero\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/463","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ufrgs.br\/questaodegenero\/wp-json\/wp\/v2\/pages"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ufrgs.br\/questaodegenero\/wp-json\/wp\/v2\/types\/page"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ufrgs.br\/questaodegenero\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ufrgs.br\/questaodegenero\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=463"}],"version-history":[{"count":16,"href":"https:\/\/www.ufrgs.br\/questaodegenero\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/463\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":723,"href":"https:\/\/www.ufrgs.br\/questaodegenero\/wp-json\/wp\/v2\/pages\/463\/revisions\/723"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ufrgs.br\/questaodegenero\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=463"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
A express\u00e3o inclu\u00eda homens gays que n\u00e3o aparentavam a homossexualidade, ou melhor, que se \u201cpassavam\u201d por heterossexuais no olhar hegem\u00f4nico. Portanto, como ser\u00e1 abordado, categoriza o que indicia a homossexualidade sem ser efetivamente, apenas provoca a no\u00e7\u00e3o do que est\u00e1 fora da norma. Por sua vez, a subcategoria Saindo do Arm\u00e1rio caracteriza as representa\u00e7\u00f5es das homossexualidades por elementos que efetivamente as constroem, e ser\u00e1 esgotada adiante.
a. Denorex – parece, mas n\u00e3o \u00e9<\/strong>
A subcategoria \u201cDenorex – parece, mas n\u00e3o \u00e9\u201d, a ser mencionada como Denorex,
inclui os comerciais que utilizam a homossexualidade como mote para chamar aten\u00e7\u00e3o, fazendo humor. Eles recorrem \u00e0 dubiedade da a\u00e7\u00e3o, criando expectativas sobre o aspecto \u201cc\u00f4mico\u201d ou \u201cdesviante\u201d da sexualidade do personagem e abortando a id\u00e9ia ao final.
Nesse caso, a l\u00f3gica inverte, pois \u00e9 a heterossexualidade disfar\u00e7ada em homossexualidade que brinca com a expectativa do receptor, desmentindo-se no final. O disfarce aparece nos instantes iniciais, gera tens\u00e3o e chama aten\u00e7\u00e3o, reestabelecendo-se a norma com a revela\u00e7\u00e3o da heterossexualidade.<\/p>\n\n\n\n
Essa subcategoria inclui os comerciais que reproduzem os tradicionais estere\u00f3tipos da homossexualidade atrav\u00e9s do personagem-mote. Diferentemente da anterior, n\u00e3o h\u00e1 dubiedade na a\u00e7\u00e3o, da suposta homossexualidade que tensione \u00e0 revela\u00e7\u00e3o da heterossexualidade dos personagens-motes. H\u00e1 ind\u00edcios que os caracterizam como fora do padr\u00e3o da heterossexualidade.<\/p>\n\n\n\n
A express\u00e3o homossexualidade e as que se relacionem em mesmo campo sem\u00e2ntico n\u00e3o s\u00e3o utilizadas, recorrendo-se ao que o personagem diz, veste, pensa, trejeitos, cen\u00e1rio, como na subcategoria anterior. Mesmo os personagens que t\u00eam sua homossexualidade sutilmente evidenciada, a suposta orienta\u00e7\u00e3o sexual n\u00e3o \u00e9 negada, e se encaminha para o c\u00f4mico ou para uma aparente postura inovadora, de assimila\u00e7\u00e3o das diferen\u00e7as ou de responsabilidade social.<\/p>\n\n\n\nRepresenta\u00e7\u00f5es Desconstrucionistas<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
<\/strong>A ambiguidade entre a regula\u00e7\u00e3o das homossexualidades e a tens\u00e3o que elas provocam, devido a sua inser\u00e7\u00e3o nas representa\u00e7\u00f5es da publicidade, manifesta formas alternativas do que se tem visualizado entre os personagens tradicionais. A categoria das Representa\u00e7\u00f5es Desconstrucionistas apresenta \u201cmapa\u201d de possibilidades de visualiza\u00e7\u00e3o e de expectativas do consumidor em sintonia com formas alternativas de viv\u00eancia da sexualidade. Essas formas s\u00e3o amparadas nas altera\u00e7\u00f5es sociais provocadas por parcela da sociedade que reivindica sua inser\u00e7\u00e3o social.<\/p>\n\n\n\n
Em paralelo, o pr\u00f3prio movimento homossexual, consolidado em ONGs e amparado no Estado, tem se valido da comunica\u00e7\u00e3o persuasiva, promovendo o respeito \u00e0 diversidade sexual e os programas preventivos a DSTs que atendam os segmentos socialmente vulner\u00e1veis. Nesse aspecto, uma consider\u00e1vel verba de propaganda do Estado vem ao encontro das iniciativas da sociedade civil organizada que luta pelos direitos das minorias sexuais.<\/p>\n\n\n\n
Tanto a l\u00f3gica do mercado quanto as reivindica\u00e7\u00f5es do movimento homossexual
provocam, como consequ\u00eancia, novos olhares sobre os personagens que veiculam as homossexualidades na publicidade e propaganda brasileira. No segundo caso, como j\u00e1 apontado, as iniciativas do movimento homossexual e do Estado s\u00e3o percebidas atrav\u00e9s de propagandas que buscam persuadir seus p\u00fablicos a ideais, n\u00e3o vendem um produto com fins lucrativos. Por isso, essa tend\u00eancia de utiliza\u00e7\u00e3o da veicula\u00e7\u00e3o na m\u00eddia massiva ampara a primeira das subcategorias, tratada a seguir.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>A estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o de car\u00e1ter ideol\u00f3gico e sem finalidades comerciais \u00e9 uma das ferramentas que visam educar, prevenir e orientar a sociedade no trato de quest\u00f5es relativas \u00e0 diversidade sexual. O interesse de parte da sociedade, que busca integrar-se e promover novas posturas ante a visibilidade das diferentes formas de orienta\u00e7\u00e3o sexual e de pr\u00e1ticas de g\u00eanero, tem na propaganda um espa\u00e7o utilizado em demanda crescente.<\/p>\n\n\n\n
Ambos setores, ONGs e Estado, t\u00eam investido em campanhas de promo\u00e7\u00e3o \u00e0 diversidade sexual e preven\u00e7\u00e3o a doen\u00e7as sexualmente transmiss\u00edveis, principalmente a AIDS.<\/p>\n\n\n\n
Essa subcategoria visa contemplar o movimento das ONGs e do Estado que se reflete na representa\u00e7\u00e3o das homossexualidades na propaganda irradiada massivamente na m\u00eddia televisiva. Do corpus, s\u00e3o classificados seis comerciais nessa subcategoria e que s\u00e3o:
Namorado AIDS; Outra Maneira; Banaliza\u00e7\u00e3o da AIDS; AIDS HSH; Pessoas como
Voc\u00ea\/vers\u00e3o gay; Pessoas como Voc\u00ea\/vers\u00e3o l\u00e9sbica.<\/p>\n\n\n\n
Como a AIDS se mostrou evento divisor de \u00e1guas no movimento homossexual,
mobilizando, inicialmente, aten\u00e7\u00f5es para tratamento e preven\u00e7\u00e3o dos chamados \u201cgrupos de risco\u201d, e, em seguida, para as formas de supera\u00e7\u00e3o do estigma da doen\u00e7a, todas as propagandas de preven\u00e7\u00e3o a doen\u00e7as sexualmente transmiss\u00edveis, a AIDS principalmente, trazem representa\u00e7\u00f5es das homossexualidades que se inserem nessa subcategoria.<\/p>\n\n\n\n
O car\u00e1ter de \u201cpreven\u00e7\u00e3o a doen\u00e7as sexualmente transmiss\u00edveis (DSTs)\u201d \u00e9 um dos
elementos que identificam essa subcategoria. Outro aspecto identificador \u00e9 o car\u00e1ter de \u201cpromo\u00e7\u00e3o \u00e0 diversidade sexual\u201d, que representa outro vi\u00e9s de luta tanto de ONGs, quanto do Estado no que tange aos direitos sexuais. Portanto, cada uma das seis pe\u00e7as ter\u00e1 uma s\u00edntese, do que fora decupado e apresentado, em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 preven\u00e7\u00e3o a doen\u00e7a sexualmente transmiss\u00edveis (DSTs) e \u00e0 promo\u00e7\u00e3o \u00e0 diversidade sexual.<\/p>\n\n\n\n
As pe\u00e7as dessa subdivis\u00e3o prop\u00f5em a tem\u00e1tica das homossexualidades como algo a ser enfrentado pela sociedade. Elas transitam na ambiguidade entre a regula\u00e7\u00e3o pelo estere\u00f3tipo e o desafio de propor olhar desconstrucionista. A diferen\u00e7a dessa subcategoria est\u00e1 na abordagem dos personagens e no mote das pe\u00e7as, que promove possibilidade de rompimento com o car\u00e1ter reducionista da estereotipia tradicional heteronormativa.<\/p>\n\n\n\n
Torna-se vis\u00edvel a tens\u00e3o de personagens que negociam com os tradicionais \u201cmapas\u201d delimitados para as homossexualidades na publicidade. Reflete-se nos comerciais o desafio de anunciantes e ag\u00eancias em agradar todos os p\u00fablicos. A estrat\u00e9gia das pe\u00e7as est\u00e1 alinhada \u00e0 perspectiva de chamar aten\u00e7\u00e3o pelas homossexualidades com postura de inclus\u00e3o social.<\/p>\n\n\n\n
visibilidade das diferentes formas de orienta\u00e7\u00e3o sexual e de pr\u00e1ticas de g\u00eanero. As
homossexualidades s\u00e3o utilizadas para chamar aten\u00e7\u00e3o para um produto em sentido integrativo, de inclus\u00e3o social. Os anunciantes dessa subcategoria s\u00e3o do setor privado, com fins lucrativos.<\/p>\n\n\n\n
Do corpus, s\u00e3o classificados oito comerciais nessa subcategoria e que s\u00e3o: Os Leitores; Namorados; Rog\u00e9ria; Rever Conceitos; Segredo; Pensamento; Depois\/antes; Minorias.<\/p>\n\n\n\n
Como essa subcategoria representa a tens\u00e3o de desconstruir estere\u00f3tipos, cada uma das sete pe\u00e7as ter\u00e1 uma s\u00edntese do que fora decupado e apresentado em rela\u00e7\u00e3o ao estere\u00f3tipo e sua desconstru\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n