5.3 Como criar uma inovação social?

Angela Maria Maurer e Tania Nunes da Silva

Para discutir sobre esse questionamento, é importante saber primeiro o que é uma inovação. Esse conceito é utilizado principalmente por empresas, quando elas desenvolvem algum novo produto ou serviço, alguma nova forma de se organizar, alguma nova maneira de comercializar. O principal objetivo das inovações é aumentar a competitividade de determinada empresa para que ela sobreviva por mais tempo no mercado.

As inovações sociais, por outro lado, não visam beneficiar só uma determinada empresa, mas uma coletividade de indivíduos, como uma comunidade ou um grupo de pessoas interessado em resolver problemas ou necessidades sociais que enfrentam. Exemplos de necessidades sociais são demandas por alimentação, educação, energia, habitação, renda, recursos hídricos, saúde ou até melhorias que podem ser feitas em prol do meio ambiente. Assim, a coletividade de indivíduos pode mapear e discutir sobre as situações problemáticas que mais lhe atinge para, posteriormente, serem desenvolvidas soluções, que podem ser um novo produto (criação de um parque público em uma área abandonada, lentes intraoculares comercializadas a baixo custo, cisternas de fibra de bananeira para captação de água), um novo serviço (microcrédito, microsseguro), uma nova abordagem (projetos “Pão para Todos”, laboratório de aprendizagem para jovens que utiliza sucata como matéria-prima), ou até um modelo de negócios (cooperativas e parcerias entre grandes empresas para desenvolver produtos de baixo custo).

Para desenvolver essa inovação, os indivíduos podem contar com o auxílio de outras instituições e organizações, como ONGs, instituições governamentais, grupos religiosos, os quais podem auxiliar com ideias e maneiras de implementá-las. A solução não precisa ser necessariamente alguma ideia nunca antes vista, mas desde que para as pessoas envolvidas ela seja nova, ou seja, inédita no contexto onde será desenvolvida. Após definir qual inovação será feita, para iniciar o seu processo de implantação, ela deve ser testada e experimentada pelo grupo de pessoas que será seus usuários. Pensando setor de artesanato, os artesãos geralmente apresentam dificuldade para comercializar os seus produtos, o que os impede de ter uma renda a partir do ofício que sabem executar. Portanto, muitos órgãos, como o SEBRAE, EMATER e outras entidades trabalham no sentido de organizar as pessoas que trabalham com essa função para criar associações e cooperativas, como é feito no Estado do Rio Grande do Sul.

Um dos exemplos de cooperativa nesse setor é a Lã Pura, localizada nas cidades de São Borja e também de Uruguaiana. Para formar essa cooperativa, o Ministério do Desenvolvimento Agrário (MDA) entrou em contato com o SEBRAE para desenvolver um projeto de artesanato com matéria-prima local. O oeste e o sul do Rio Grande do Sul são regiões que tem como uma das principais fontes de renda a criação de ovinos. E, como nessas regiões o frio também é intenso no inverno, geralmente as mulheres dos chamados “homens do campo” trabalhavam com a produção artesanal de cobertores e casacos. No entanto, a partir da década de 1990, com a forte entrada da indústria têxtil no mercado, a ocupação dessas mulheres passava a não ter tanto destaque e as dificuldades para comercializar seus produtos eram cada vez maiores.

A iniciativa do MDA, em conjunto com o SEBRAE e a EMATER, buscava, então, resgatar esse conhecimento de produção artesanal por meio da lã ovina, utilizando, também, técnicas e design de produtos, feitos por um designer renomado no Brasil. Para tanto, diversas reuniões foram feitas com as artesãs, em 2005, para que elas pudessem experimentar o que seria o seu novo ambiente de trabalho e a forma como iriam se organizar. A ideia da inovação social, nesse caso, partiu, portanto, de uma parceria entre diversas instituições que objetivavam contribuir e auxiliar no processo de formação da cooperativa.

No início das atividades, diversas dificuldades foram enfrentadas pelas artesãs, como falta de compromisso de algumas delas, resistência ao modelo e problemas de gestão. Com o passar do tempo, no entanto, o grupo foi se consolidando e passou a ser um dos exemplos de cooperativa de artesanato, tanto no Rio Grande do Sul quanto em outros Estados. Diversos benefícios são destacados por suas participantes, principalmente a contribuição para sua autoestima e prevenção contra doenças como depressão, além da geração de renda para pessoas que geralmente não se enquadram no mercado formal de empregos: idade avançada, baixo grau de escolaridade e sexo feminino.

A cooperativa ainda conta com o apoio de diversas instituições e organizações para o desenvolvimento de suas atividades. Assim, a inovação social, que aqui se refere à formação da cooperativa Lã Pura, passou por estágios desde o seu teste e experimentação até se tornar um modelo de forma de trabalho para outras organizações e setores. O principal diferencial dessa inovação é o capital social e a aprendizagem que foi gerado, assim como a melhoria da qualidade de vida das artesãs envolvidas. Portanto, qualquer inovação social deve ter como objetivo primordial a melhoria de algum aspecto tido como “social” para, posteriormente, desenvolver outros benefícios como ambientais, econômicos e culturais, como no caso da Lã Pura. Para sintetizar os aspectos envolvidos no processo de desenvolvimento de uma inovação social, tem-se a Figura 01.

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Cabe salientar que qualquer indivíduo, organização, ou grupo de indivíduos podem iniciar o processo de desenvolvimento de uma inovação social. É partir da identificação de problemas sociais e mobilizar atores para a sua solução.

 

Texto elaborado com base na dissertação de mestrado de Angela Maria Maurer, intitulada de “As dimensões de inovação social em empreendimentos econômicos solidários do setor de artesanato gaúcho”, defendida no ano de 2011, no Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRGS.

5.2 Por que investir em sustentabilidade?

Ana Alves, Gabriele Wolkmer e Marcio Jappe
Integrar a sustentabilidade na empresa já não é mais opcional. Seja por exigências legais, seja por pressão de consumidores, seja pela necessidade de se utilizar recursos de maneira mais eficiente e diminuir custos, seja para criar novos produtos e gerar receita, ela deixa de ser um diferencial para se tornar algo esperado. Ainda assim, não há consenso sobre como esta integração da sustentabilidade na empresa deve acontecer.
Um estudo recente de uma das mais respeitadas escolas de negócios do mundo, dentro do famoso Massachutes Institute of Technology (MIT) nos EUA, demonstra que apesar do aumento significativo no número de empresas integrando sustentabilidade nos seus negócios, poucas conseguem fazê-lo de uma maneira lucrativa para os negócios. Isso acontece principalmente porque o foco das ações não está associado com o centro dos negócios. Por exemplo, separar lixo em um banco é importante, mas não está relacionado com as principais atividades da empresa. Agora, se este banco utilizar critérios sociais e ambientais para avaliar os valores de empréstimos e os juros aplicados às empresas que atende, aí sim focará a ação no centro do seu negócio.
Vejamos o caso de três empresas de cosméticos: a Avon, a Natura e a Revlon (agradecimento especial às mestrandas Ana Alves e Gabriele Volkmer, do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, pelo acesso aos dados deste estudo). Enquanto a Avon e a Revlon, em diferentes graus, descrevem suas iniciativas de sustentabilidade ao redor de esforços de filantropia social, iniciativas de preservação de florestas e redução interna do uso de recursos, a Natura investe na biodiversidade da amazônia e no conhecimento das comunidades tradicionais como fontes para o desenvolvimento de novos produtos, tal como é o exemplo da linha Natura Ekos, que existe desde 2000. O aumento de receita cria um incentivo incrível para a preservação através do manejo sustentável, pois as árvores passam a “valer mais em pé”. A diferença em termos de desempenho financeiro é surpreendente:

Valorização das empresas em relação à valorização das bolsas onde comercializam suas ações, no período entre 1o/Jun/2004 a 21/Jun/2012:

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O gráfico acima é extremamente ilustrativo – enquanto a Avon e a Revlon, em 8 anos, tiveram um desempenho consistentemente inferior à Bolsa de Nova Iorque (NYSE), a Natura obteve um desempenho consistentemente superior ao da BOVESPA, sugerindo uma correlação entre a abordagem de sustentabilidade e a valorização de suas ações, o que é corroborado por seu desempenho financeiro:

Margem de Lucro antes dos Juros, Impostos, Depreciação e Amortização (LAJIDA ou EBITDA), no período de 2004 a 2011:

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Ainda que não seja possível isolar a importância das estratégias de sustentabilidade e que seja necessário aplicar índices para a “normalização” dos dados, a análise inicial sugere que a adoção de uma estratégia de sustentabilidade conectada à atividade-fim da empresa, gerando novos produtos e serviços, pode ter um reflexo bastante positivo no desempenho financeiro.
Além disto, abordar a integração da sustentabilidade a partir de uma visão positiva parece fazer mais sentido do que uma visão baseada apenas na crítica a tudo que há de ruim e insustentável no mundo hoje. O movimento de igualdade racial nos EUA teve como ícone Martin Luther King, com seu famoso discurso “Eu tenho um sonho… que minhas quatro pequenas crianças vão um dia viver em uma nação onde elas não serão julgadas pela cor da pele, mas pelo conteúdo de seu caráter. Eu tenho um sonho hoje!”. Já imaginaram se o discurso fosse “eu tive um pesadelo”? O olhar crítico e o alerta não podem deixar de existir, mas é preciso articular uma visão positiva e engajadora para a sustentabilidade nas empresas.
Este texto foi originalmente publicado por Marcio Jappe no blog Sustentabilidade na Empresa, utilizando como base um trabalho de pesquisa realizado em conjunto com Ana Alves e Gabriele Volkmer, com o título “Geração de valor como um fator-chave para a Sustentabilidade – três casos na indústria de cosméticos”
Em abril de 2013, Ana Alves, Gabriele Volkmer e Marcio Jappe eram mestrandos no PPGA/EA/UFRGS.

5.1 Crescimento da Classe C no Brasil: oportunidade de negócios

Marcio Jappe
Observar tendências, identificar oportunidades e convertê-las em negócios rentáveis por meio de soluções sustentáveis tem sido um tema recorrente aqui no Sustentabilidade na Empresa. São exemplos os casos da DryWash, eCycle, Apliquim Brasil Recicle, InterfaceFlor, só para citar algumas de nossas entrevistas. Que outras tendências é possível observar? Que oportunidades podem ser aproveitadas por empresas de pequeno e médio porte? Uma delas é a ascenção econômica da população brasileira, como podemos observar no gráfico abaixo:

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Fonte: Adaptado da Pesquisa Cetelem BGN – IPSOS 2011

Analisando dados do IBGE e da Pesquisa Cetelem BGN IPSOS 2011, observa-se que em 2005, a população brasileira se dividia em 14,5% nas classes AB, 34,5% na classe C e 51% nas classes D e E, enquanto em 2011, eram 22,3% nas classes AB (+7,8%), 54% na classe C (+19,5%) e 23,7% nas classes DE (-27,3%), o que significa que no mínimo 35% da população ascendeu economicamente em apenas seis anos, o que traz enormes implicações não só econômicas, mas também sociais e ambientais.
Apesar de não reduzir automaticamente a vulnerabilidade da população mais pobre, o aumento de renda inclui mais pessoas no mercado, consumindo bens e serviços aos quais não tinham acesso anteriormente. Mas não basta reproduzir os padrões de oferta existentes, pois a “nova classe média” brasileira tem demandas específicas. Há a necessidade de se desenhar, produzir e comercializar produtos e serviços que atendam aos seus anseios nas áreas de saúde, educação, habitação e mobilidade, demandando soluções que são diferentes daquelas ofertadas às classes A e B. Estas pessoas são consumidores exigentes e demandam qualidade, pois não podem desperdiçar recursos. Estão conectados, antenados com o que acontece à sua volta e são potenciais parceiros dos negócios que buscarem servir suas necessidades.
Há vários exemplos criativos mundo afora:
- A Colcerámica , empresa colombiana que, em parceria com a empreendedora social Haidy Duque, lançou azulejos com um novo modelo de distribuição, voltado para famílias de baixa renda. As vendas aumentaram e muitas famílias substituíram o piso de terra de suas casas;
- A SELCO, empresa que oferta soluções tecnológicas de energia solar, sobretudo em zonas rurais da Índia, usando microfinanciamentos para viabilizar as suas vendas;
- A Embrace, que a fim de reduzir o número de mortes e problemas de saúde de bebês prematuros, criou uma solução que substitui a incubadoras a um preço 100 vezes menor e sem a necessidade de energia elétrica, bastante semelhante a um saco de dormir – o desenvolvimento aconteceu por meio da intensa interação de uma equipe multidisciplinar de universitários com mães de bebês prematuros na Índia, a fim de entender profundamente suas necessidades;
- A Grameen Danone, joint venture entre a Danone e o Grupo Grameen, que a fim de combater a desnutrição infantil em Bangladesh produz e comercializa, em parceria com as comunidades onde atua, iogurte enriquecido com nutrientes essenciais. Além do enriquecimento nutritivo, o produto também foi customizado a outras necessidades locais, tais como demanda mínima por refrigeração e utilização de insumos locais para sua produção. As fábricas são menores que o usual (20 vezes menor que a menor fábrica da Danone) e a rede de distribuição é formada por meio da rede de mulheres do Grameen Bank;
- A Lifespring, uma cadeia de hospitais de 20 a 25 leitos especializada em cuidado de gestantes e recém nascidos na Índia. O tamanho permite chegar a locais antes não atendidos. Somente em fevereiro de 2012 foram mais de 14.000 nascimentos nas instalações da rede;
- O Aravind Eye Care Hospital, que realiza anualmente na Índia cerca de 300 mil cirurgias de catarata e glaucoma, a fim de eliminar a cegueira desnecessária. A redução de custos com a melhor utilização do tempo dos médicos é de 70% e permite que dois terços das cirurgias sejam realizadas gratuitamente;
- O M-Pesa, serviço bancário via celular da Vodafone na África. Somente no Quênia já beneficia 14 milhões de clientes, com aproximadamente 2 milhões de transações diárias, incluindo depósitos, retiradas e transferências, além do pagamento de contas.
Também há soluções sendo testadas no Brasil, tais como a AUIRE, empresa que oferece tecnologias de baixo custo para deficientes físicos, o CIES – Centro de Integração de Educação e Saúde, que oferece serviços de saúde do SUS por meio de clínicas móveis customizadas em carretas de caminhões, a Clínica SIM, oferece atendimento clínico médico e odontológico de qualidade e a preços acessíveis para a população de baixa renda em Fortaleza, o portal Saútil, que disponibiliza informações sobre os recursos e serviços oferecidos pelo SUS, o CDI Lan, que tem como objetivo transformar lanhouses em espaços de educação, entretenimento e informação para populações de baixa renda, e até mesmo as Casas Bahia, que tornam acessível a compra de marcas consagradas por meio de longos financiamentos e pequenas prestações.
Meu interesse de pesquisa é, gradativamente, compreender todo o ecossistema que envolve o desenvolvimento deste tipo de negócio no Brasil, a fim de contribuir para a multiplicação dos impactos sociais positivos que já estão sendo gerados no mundo inteiro (e também por aqui!)
Este texto foi originalmente publicado por Marcio Jappe no blog Sustentabilidade na Empresa. Marcio Jappe é autor da dissertação “Desenvolvimento de Negócios Sociais no Brasil: fatores limitadores e fatores contributivos.

Em abril de 2013, Marcio Jappe era mestrando no PPGA/EA/UFRGS.