“Invasiva”, descreve Valesca Romero sobre a presença das novas atrações instaladas no coração do Mercado Público de Porto Alegre. A luminosidade dos quatro telões de LED disputava os nossos olhos enquanto conversávamos em meio à quarta festa do Pai Bará, manifestação religiosa de matriz africana, que ocorre também no centro do prédio centenário.
Em setembro de 2025, a prefeitura de Porto Alegre assinou um contrato de permissão de uso oneroso com a empresa Imobitarget, através de leilão concorrido por outras quatro empresas também de comunicação visual, e, em contrapartida, a empresa paga um aluguel mensal de R$ 5 mil para disputar a audiência de um dos locais mais icônicos e movimentados da cidade
No entanto, a presença desses dispositivos não se restringem ao prédio histórico. Na verdade, Porto Alegre como um todo, nos últimos anos, tem se tornado palco para a proliferação dos chamados DOOh (Digital Out of Home) – aqueles painéis LED que encontramos praticamente em cada esquina –. De outdoors gigantes, com efeitos 3D, até os totens que integram-se às paradas de ônibus, o avanço da publicidade digital sob as vias públicas é de cunho nacional, e tem como explicação o aquecimento do mercado publicitário digital no país.
Segundo um estudo do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil) – associação do mercado de publicidade digital – e do Ibope, em 2025, a publicidade digital veiculada em espaços públicos atingiu seu maior lucro da história, registrando o valor de R$42,7 bilhões, um aumento de 12,7% em relação a 2024. Esse número ilustra o solo fértil para a consolidação dos aparatos eletrônicos como os principais veículos de propagação de conteúdo publicitário e, ocasionalmente, institucionais. Os DOOh são o carro-chefe dessa indústria, e registraram um investimento de R$4,4 bilhões em 2025. Em meio a esses expressivos aumentos, e uma reconfiguração do espaço público em torno dessas mídias, cabe uma observação crucial: como isso tem impactado a paisagem urbana? Essa pergunta tem algumas nuances, sejam legislativas ou urbanísticas, e demonstram a tendência da Capital em integrar interesses privados e públicos.
Em 2024, o prefeito de Porto Alegre, Sebastião Melo (MDB), sancionou a lei Lei Nº 13.956, que institui o Regulamento de Mídia Externa e Paisagem Urbana de Porto Alegre. A legislação dispõe-se a definir os conceitos de estrutura urbana e enfatizar a necessária harmonia entre os LEDs e a paisagem da cidade, instituindo uma distância mínima entre os aparelhos instaurada a obrigatoriedade da emissão de laudos técnicos e alvará ambiental para a instalação de dispositivos eletrônicos que veiculam mídias.
A legislação é uma atualização da lei Nº 12.779 de 2020, que já mencionava a parceirização do poder público com empresas que dispusessem de mobiliário urbano e quisessem explorar o espaço por motivações comerciais, e, em troca, a empresa deveria cuidar dos locais em um raio de 5 metros a partir dos DOOh instalados. Desde então, houve um boom nos licenciamentos para a instalação dos Mupis (Mobiliário Urbano para Propaganda e Informação), que é uma forma de DOOH.
Modernização das paradas de ônibus
Segundo dados obtidos através da Lei de Acesso à Informação, as instalações de MUPIs em abrigos da Capital indicam uma expansão significativa desse tipo de mobiliário urbano nos últimos anos. Em 2022, havia 79 MUPIs instalados nas paradas de ônibus da capital. Em 2023, o número saltou para 180 unidades acumuladas, alcançando 207 em 2024 e 212 em 2025.
Considerando o estoque acumulado, a quantidade de MUPIs instalados passou de 79 para 212 unidades entre 2022 e 2025, o que representa um crescimento de 168,4% no período. Em termos absolutos, foram incorporados 133 novos equipamentos à paisagem urbana da cidade.
Conforme o mapa criado para a reportagem, a partir dos dados da LAI, há uma grande concentração dos aparatos na região central da cidade. Das 5765 paradas de Porto Alegre, 212 têm Mupis, o que corresponde a 3,68% do total.
Há, ainda, os projetos aprovados e em aprovação, que, também de acordo com dados da LAI, somam 285 novos Mupis. Somados aos já instalados, chegando ao número de 497 paradas com os totens, atingindo 8,65% do total de paradas em Porto Alegre.
Considerando a dimensão relativamente pequena de paradas revitalizadas a partir do contrato de parceria, surge a questão de como ficam as outras que talvez não sejam de interesse mercadológico, seja pela localização precária ou por não atingir os públicos alvos.
Em manifestações de 2023, o Instituto de Arquitetos do Brasil levantava justamente essa questão de abrigos que ficaram de fora, entre outras questões pertinentes quanto à integração dos totens no passeio urbano. Paula Motta, co-presidente do IAB RS, escrevia em um artigo que estava em curso uma “comercialização das calçadas”, e que há, ainda, “desproporcionalidade da estrutura em alguns locais, especialmente onde a calçada é mais estreita”.
A disputa dos totens com os pedestres era uma preocupação na legislação de 2024 que, no artigo 37, vedava a instalação “na pavimentação das ruas, meios-fios e calçadas e rótulas, salvo em se tratando de anúncio orientador ou prestador de serviço de utilidade pública”. Porém, decorrente de 20% do conteúdo dos Mupis serem conteúdos institucionais, eles enquadram-se como serviço de utilidade pública, e, por isso, mesmo que atrapalhem os transeuntes, ainda podem ser instalados.
LEDs e a poluição visual
Além do espaço físico ser um ponto de atenção para as problemáticas dos telões de LED, a poluição visual também tem se tornado ponto de debate. O professor de Arquitetura e Urbanismo na UFRGS, Sérgio Marques, diz que há um desordenamento nas licitações deste tipo de tecnologia, o que causa “inconsistência na paisagem urbana”.
De acordo com dados da Secretaria Municipal do Meio Ambiente, Urbanismo e Sustentabilidade de Porto Alegre, órgão responsável pelo licenciamento dos telões publicitários, desde 2022 foram instalados 107 aparelhos na Capital. Isso, somado aos Mupis, representa um aumento de 289% na presença de DOOHs na cidade.
Sérgio cita o caso de sua sobrinha, que tem o quarto invadido por luzes que mudam de cor devido a um painel instalado na parede cega de um edifício vizinho, afetando o sono e a privacidade.
O arquiteto destaca também as distrações a motoristas, que, ao passarem por grandes painéis, podem ter sua atenção desviada do trânsito, ou, até mesmo, sofrer algum tipo de fotossensibilidade às luzes emitidas. Para ele, nesses casos, “não é só uma questão de arquitetura, de urbanismo, tem problema de trânsito. Aquele painel de LED na [avenida] 24 de Outubro, um dos primeiros que colocaram, tem tamanho avantajado, e gente se queixa do prejuízo à acuidade”, aponta.
Modernização à qualquer custo
Ao mesmo tempo que Vanessa, no início da reportagem, contava sua percepção sobre os telões de LED, cochichos de indignação de duas mulheres que encaravam os telões se misturavam ao relato.
“Uó do borogodó”, dizia Fernanda Pardini à sua colega, Mônica Fernandes, que vinha de Brasília a Porto Alegre para turismo. Ambas trabalham no Instituto Chico Mendes de Conservação da Biodiversidade (ICMBio), e Fernanda aproveitou uma conferência na Capital para mostrar a cidade à Mônica. No entanto, as biólogas ficaram estarrecidas com a luminosidade emitida pelas telas, seja Fernanda, por já conhecer o Mercado antes da instalação, ou Mônica, que teve sua relação com o local poluída pelos aparatos.
Dentre os requisitos para a concessão das licenças de instalação, os prédios históricos ou áreas de interesse cultural passam por um processo específico de licenciamento. Por exemplo, a legislação municipal define que elementos significativos da paisagem, como a orla do Guaíba, parques, monumentos públicos, prédios tombados, dentre outros, devem passar por processo de avaliação técnica da Equipe de Patrimônio Histórico Cultural de Porto Alegre (EPAHC), a fim de comprovar que “não há conflito com nenhum monumento histórico, obra de arte ou prédio tombado ou de interesse sociocultural”.
Entretanto, após ouvir os relatos de quem experiencia o Mercado, pode-se notar que há um estranhamento nas novas estruturas. Tendo isso em vista, a reportagem fez sucessivas tentativas com a EPAHC para obter o documento técnico que atestasse que não há conflito arquitetônico, mas não houve sucesso.
Vigiar e vender
Além de todas as questões trazidas ao longo da reportagem, há também uma dimensão menos debatida sobre os DOOHs: a privacidade. No mercado de mídia out-of-home digital (DOOH), a audiência não é medida da mesma forma que na televisão ou em plataformas digitais, nas quais é possível identificar exatamente quantas pessoas assistiram a um conteúdo. A mensuração é baseada em estimativas de exposição, calculadas a partir do fluxo de pessoas e veículos que circulam diante das telas.
A quantidade de pessoas que engajaram de alguma forma com os DOOHs pode ser captada de diversas formas. De acordo com o guia para anunciantes da IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), para chegar aos números de audiência, empresas do setor utilizam dados de mobilidade, estudos de circulação, sensores, câmeras de contagem anônima e informações agregadas de geolocalização. A partir dessas bases, estima-se quantas pessoas passaram por determinado painel em um intervalo de tempo e por quanto tempo permaneceram em seu campo de visão.
Em uma cidade cada vez mais infestada desses aparatos, sob o argumento da modernização dos espaços, e um latente debate da sociedade sobre os usos dos dados por parte das plataformas de tecnologia, as informações captadas pelos DOOHs são também um ponto de atenção para a discussão da privatização dos espaços públicos.
Sobre esses questionamentos, a Secretaria Municipal do Meio Ambiente, Urbanismo e Sustentabilidade de Porto Alegre (Smamus) afirma que todos os aparatos seguem a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD).
Reportagem desenvolvida para a disciplina Ciberjornalismo III no semestre 2026/1, sob orientação do professor Marcelo Träsel
