Conceitos – Opetic

Publicidade é persuasão. A lógica de operação da publicidade contemporânea continua sendo a comunicação persuasiva de marcas, bens, serviços e conteúdos, mesmo que as formas em que se apresenta ao consumidor tenham se ampliado. Os formatos reconhecidos na mídia tradicional e em outros meios – anúncios, filmes, spots, outdoors, cartaz, folders, banners, ponto de venda (PDV), embalagens, rótulos, etc. – se expandiram para formas comunicacionais variadas (BURROWES e RETT, 2016; CASAQUI, 2012) e, muitas vezes, não reconhecidas facilmente como publicidade, apesar de o serem.

É o que Burrowes e Rett (2016) denominam de “publicidade expandida”. São narrativas que, mesmo sendo publicitárias, se apresentam descaracterizadas desse emblema por já não circularem apenas em intervalos comerciais, “ou espaço comprado por uma marca na mídia” (BURROWES e RETT, 2016, p. 345). A publicidade contemporânea convence por meio de ferramentas como advertainment, gamificação, transmedia storytelling, mobile marketing, brand content, digital influencers, creators, mobiliário urbano, conteúdos patrocinados, eventos.

Essa abrangência da publicidade contemporânea já recebeu outros nomes: Hiperpublicidade (PEREZ; BARBOSA, 2007), Promocionalidades (CASTRO, 2010), Publicidade Híbrida (COVALESKI, 2010), Publicização (CASAQUI, 2011), Ciberpublicidade (ATEM, OLIVEIRA e AZEVEDO, 2014).

Independente do nome que se atribua, é comunicação persuasiva de marcas, e ela engloba a expansão de formas de expressão publicitária de produtos, serviços e conteúdos. Os materiais publicitários analisados no OPETIC derivam dessa perspectiva.

O que é Consumo?

A interface comunicação e consumo no funcionamento dos sistemas publicitário, midiático e mercadológico contempla as dimensões material, simbólica e cultural. O consumo ultrapassa a materialidade dos bens. Envolve o conjunto de fatores sociais e culturais em que se produzem sentidos.

Na lógica cultural, significados e emoções são consumidos, se impondo à dimensão econômica, material e utilitária do consumo. Os significados atribuídos aos bens não estão necessariamente nos seus aspectos funcionais. Estão nas ideias, valores e concepções a eles associados, característicos de uma cultura. Os bens se tornam comunicativos e reveladores de sentimentos, afetos, rituais, posições de poder.

Consumir é (se) comunicar. Consumidores adquirem bens e serviços para dizer sobre si mesmos, para manifestar suas preferências, comportamentos e opiniões, para (re)afirmar suas identidades, para indicar pertencimento e para (re)definir suas posições no espaço social. (DOUGLAS E ISHERWOOD, 2006; CANCLINI, 1995)

Na lógica social, os significados se espalham, se reproduzem, se ampliam e se recriam. Por meio das trocas materiais e simbólicas entre os indivíduos, as relações de consumo são formas privilegiadas de sociabilidade e o consumo um espaço privilegiado para formação dos sentidos sociais.

Consumo e Publicidade – como entender essa relação?

A participação da Publicidade na mediação do processo de consumo acentua ainda mais o caráter comunicacional do consumo. Para promover marcas, bens e serviços, nas dimensões econômica, material e utilitária, a publicidade aciona o arsenal simbólico e cultural, já elaborado e em constante (re)elaboração, existente em torno deles. Os conteúdos persuasivos publicizam (CASAQUI, 2012) significados sobre valores, sonhos, comportamentos, condutas, estilos de vida, princípios morais, normas, maneiras de ser e de se relacionar, maneiras de consumir e fazer circular informação. A Publicidade impulsiona ainda mais a relação da sociedade com as propostas estratégicas das marcas (CARO, 2014 e 2018; TRINDADE e PEREZ, 2014; TRINDADE, 2012; HELLÍN, 2007).

O que a Ética tem a ver com a Publicidade e o Consumo?

Se o consumo e a publicidade têm como pano de fundo a interação social entre os indivíduos, convém pensá-los sob as perspectivas da ética e da moral.

Promover a socialização entre os indivíduos significa estimular um processo de aprendizagem e/ou de compartilhamento sobre o que se vive num ambiente comum entre eles – tanto no que se refere a escolhas e gostos relacionados aos bens, quanto à própria conduta individual que envolve valores, princípios e normas.

Qualquer proposição que se faça e que interfira na vida em comum, mesmo sendo em momentos efêmeros e não contínuos, requer a necessidade de pensar no que se produzirá em relação ao outro que se apresenta nesses espaços – seja esse outro conhecido ou desconhecido, propondo relações diretas ou indiretas, pessoais ou impessoais, no nível individual ou coletivo.

É preciso considerar a condição mediadora que cada indivíduo exerce no meio em que vive, como afeta o outro e como é afetado por ele, no âmbito físico, subjetivo e emocional. Cabe refletir como a circulação, o consumo e a (re)produção de significados/sentidos, enquanto mediadores de relações e promotores da socialização, afetam os indivíduos e como estimulam que estes se afetem mutuamente.

Como a ética e a moral contribuem para pensar a relação com o outro?

A ética, definida como “teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade” (VÁZQUEZ, 2010, p. 23), se dedica a investigar e a explicar a experiência dos indivíduos na sua relação com o outro em uma determinada sociedade ou grupo social. Seu objetivo é compreender os princípios que orientam o agir humano na relação com o outro e refletir sobre as condições de tais princípios promoverem uma convivência harmônica para ambos. O resultado dos estudos éticos são noções teóricas sobre a conveniência do modo de agir dos indivíduos para o desenvolvimento de relações que promovam o bem viver entre eles ou, pelo menos, que não os prejudiquem mutuamente.

A moral, por sua vez, é a própria ação do indivíduo no seu encontro com o outro. De sua análise, identificam-se “problemas práticos (…) que se apresentam nas relações efetivas, reais entre indivíduos” (VÁZQUEZ, 2010, p. 15), decorrentes da forma de agirem entre si. São problemas que não se referem apenas ao indivíduo que os propõe, mas a todos os outros que sofrem as implicações de sua ação, direta ou indiretamente. Para que o convívio seja possível, há princípios orientadores do encontro com o outro, socialmente constituídos e aceitos, formal ou informalmente, resultantes das vivências dos indivíduos num determinado contexto e período histórico.

A ética serve de inspiração para se pensar a orientação dos sujeitos na prática da relação com o outro e com o ambiente em que habitam. Para Perez-Neto (2018, p.13), “(…) a ética permite pensar a vida para que possamos viver o pensamento (…)”, ou seja, para que os valores propiciadores de relações harmônicas possam ser concretizados em costumes situados social, cultural e historicamente.

O que significa refletir sobre a publicidade e a ética no contexto do consumo?

Refletir sobre a publicidade no contexto do consumo a partir das perspectivas ética e moral significa analisar o que suas diferentes formas de expressão promovem sobre produtos, serviços, conteúdos e a gama de significados que agregam a eles. Equivale ainda a ponderar sua consonância com os benefícios para a vida em comum nos cenários em que se inserem.

Esse tipo de reflexão visa esclarecer consumidores sobre propostas inseridas nas narrativas persuasivas de bens, serviços e conteúdos, colaborando para sua formação crítica a respeito dos produtos midiáticos. Outra finalidade é oferecer aos próprios profissionais do campo publicitário, anunciantes e demais players, reflexões sobre implicações de estratégias persuasivas nos consumidores.

O que é alimentação adequada e saudável?

Alimentação adequada e saudável é definida pelo Conselho Nacional de Segurança Alimentar e Nutricional (CONSEA), como “a realização de um direito humano básico, com a garantia ao acesso permanente e regular, de forma socialmente justa, a uma prática alimentar adequada aos aspectos biológicos e sociais dos indivíduos, de acordo com o ciclo de vida e as necessidades alimentares especiais, pautada no referencial tradicional local. Deve atender aos princípios da variedade, equilíbrio, moderação, prazer (sabor), às dimensões de gênero e etnia, e às formas de produção ambientalmente sustentáveis, livres de contaminantes físicos, químicos, biológicos e de organismos geneticamente modificados.” (BRASIL, 2007).

O que alimentação e saúde tem a ver com consumo e publicidade?

Vive-se uma epidemia de sobre peso – obesidade, que acomete tanto crianças como adultos, em países desenvolvidos e em desenvolvimento. A obesidade infantil é uma epidemia global, que atinge cerca de 40 milhões de crianças de 0 a 5 anos, que já sofrem de uma situação de sobrepeso. O número de crianças e adolescentes de 5 a 19 anos obesos, em todo o mundo, aumentou 10 vezes nas últimas quatro décadas.

Quando crianças (e adultos) se tornam obesos, é muito difícil reverter esta situação através da atividade física e de uma alimentação saudável. Por isso, a prevenção do aumento de peso na infância é reconhecida como a estratégia capaz de produzir benefícios a longo-prazo. Sobrepeso e obesidade, assim como as suas doenças relacionadas são largamente evitáveis.

A obesidade está diretamente relacionada com as doenças crônicas não transmissíveis: hipertensão arterial, doenças cardíacas (infarto do miocárdio, angina), acidentes vasculares cerebrais (isquemia e hemorragias), diabetes, diferentes tipos de cânceres, cálculos renais e de vesícula biliar, entre outras.

Mais recentemente, estabeleceu-se uma relação entre obesidade, doenças crônicas não transmissíveis e o consumo de ultraprocessados, ao invés de alimentos que fazem parte da alimentação tradicional, como o arroz e o feijão. Os alimentos ultraprocessados possuem perfil nutricional danoso à saúde. São refrigerantes, biscoitos recheados, salgadinhos de pacote, pizzas congeladas, biscoitos recheados, nuggets, macarrão instantâneo, sopas de pacote, entre outros.

Esse deslocamento de padrão alimentar afeta, para além da saúde dos indivíduos, a cultura alimentar, as refeições em família, a vida comunitária, as economias locais e a identidade nacional. Essas mudanças não estão apenas relacionadas às escolhas individuais, mas são influenciadas culturalmente, sendo que as informações persuasivas prestadas pela publicidade do setor alimentício exercem um importante estímulo.

A Organização Mundial da Saúde (OMS) fez uma reformulação no modelo de rotulagem nutricional dos alimentos processados e ultraprocessados. É uma maneira de auxiliar os indivíduos na escolha de alimentos mais saudáveis. A solicitação da OMS, iniciou-se, no Brasil, em 2014, junto à Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), mas a tarefa ainda não foi concluída. O Chile já aprovou o novo modelo de rotulagem em 2016, o Peru e o Uruguai concluíram e aprovaram em 2019.No Brasil e no mundo, diferentes organizações da área da saúde se dedicam à causa da promoção da alimentação saudável. O Núcleo Interdisciplinar de Prevenção de Doenças Crônicas na Infância da Pró-Reitoria de Extensão da UFRGS é uma dessas instituições.