Convivemos com a possibilidade de se navegar por diversas plataformas de mídia que oferecem o conteúdo que se deseja da maneira que se deseja. O consumidor, nesse contexto, passa a ser interagente e não mais um simples receptor, controlando quais produtos midiáticos irá consumir. O uso simultâneo da televisão com a internet, por exemplo, é cada vez mais uma realidade. Segundo pesquisa do IBOPE, 88% dos internautas brasileiros fazem uso dessa prática. Na mesma pesquisa foi aferido que 10% desses internautas estão utilizando a internet para buscar informações sobre um comercial visto na televisão.
Para além da simples busca e complementação, a internet também permite através de ferramentas, tais como as redes sociais, que diferentes grupos de pessoas interajam sem que precisem estar fisicamente próximas. Com isso, as informações têm potencializadas seu potencial de alcance sendo rapidamente disseminadas para um grande número de pessoas. Os sites de redes sociais são, nesse sentido, um espaço privilegiado de repercussão, no qual o receptor passa a interagente e também produtor de conteúdo.
É nesse contexto que a Publicidade contemporânea se insere. Dessa forma, fica evidente que a publicidade tradicional, baseada nos pilares da mídia de massa, do público consumidor passivo e do discurso de marca incontestável está em franca mudança. O desafio, a partir disso, é identificar estratégias publicitárias que possam superar o modelo tradicional, oferecendo uma proposta multiplataforma e apostando em um consumidor participativo e engajado. Existe, portanto, uma mudança no consumo de mídia e consequentemente da relação marca e consumidor. Estas questões influenciam não só na modificação do formato da publicidade como também no seu conteúdo, pois, ao que parece, estamos diante de um contexto em que a publicidade não termina mais no impacto dentro das mídias tradicionais, mas, sim, ao ser repercutida nas plataformas digitais, em especial, nas ferramentas de rede social.
Nesse sentido, podemos dizer que ocorreu um aumento do poder do consumidor em negociar com o anunciante, principalmente daqueles que fazem parte de grupos alocados em minorias sociais. Essas minorias não podem mais simplesmente ser ignoradas, inclusive na Publicidade uma vez que reverberam seus discursos através da apropriação dessas novas mídias.
CULTURA DE CONVERGÊNCIA
Henry Jenkins (2009) propõe a ideia de cultura da convergência para definir o estágio atual no qual a sociedade se encontra, para o autor, essa sociedade contemporânea se sustentaria em três fatores:
- a convergência entre os meios de comunicação, aqui definida não só como o fluxo de conteúdos entre várias mídias, mas também como a cooperação entre esses mercados midiáticos e o comportamento fluido do público consumidor que migra entre elas em busca de uma experiência satisfatória e completa;
- a cultura participativa, ou seja, a atual mudança de posicionamento do consumidor que agora participa e interage com as marcas e plataformas;
- a inteligência coletiva que surge através da interação entre os membros desse público, agora atuante, se tornando, segundo Jenkins (2009) uma fonte alternativa de poder midiático.
Quando falamos em cultura, devemos compreender a multiplicidade que a palavra acarreta, tendo ciência de que ela é formada por uma rede de estruturas complexas e que não advém de uma só área. É importante frisar isso, para que não se pense erroneamente que a cultura da convergência deriva somente de questões relacionadas à criação e ao uso de tecnologias ou ainda as de ordem mercadológicas. Mais do que isso, faz parte da sua estrutura principalmente as questões relacionadas ao ser humano e suas relações. Para Jenkins (2009, p 30)
A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais com outros.
Em suma, a Cultura da Convergência seria uma mudança natural (e inevitável) de paradigmas, ou seja, uma transição cultural que tem como marco as novas mídias interativas que possibilitam a participação daqueles que as consomem, se diferenciando das mídias tradicionais justamente devido a esses dois atributos – a interatividade e a perspectiva de participação. Apesar disso, essa cultura não está totalmente consolidada. Para Jenkins (2009, p.343): “A cultura da convergência é o futuro, mas está sendo moldada hoje”. E, ainda segundo o autor, quando ela de fato estiver estabilizada, deve-se esperar um aumento do poder dos consumidores caso os mesmos “[…] se reconhecerem e utilizarem esse poder tanto como consumidores quanto como cidadãos, como plenos participantes de nossa cultura.”.