A análise sintática e semântica do conteúdo busca evidenciar conotação e denotação no próprio anúncio, seu caráter polissêmico, polifônico e irônico, como estratégia de construção de sentido (MAINGUENEAU, 2002). O tipo de linguagem utilizada pela campanha evidencia quem está falando e de que lugar, o enunciador. As campanhas publicitárias seguem em geral estratégias de informação (apresentar o produto em detalhes), testemunho (através de formadores de opinião), humor (evidenciando denotação), ofensiva (mostrar superioridade ou desqualificar concorrência), defesa (responder à ofensiva), indiferenciada (construção de marca), posicionamento (construção ou reposicionamento) (LUPETTI, 2000).
Pela estratégia da campanha também é necessário avaliar o que está sendo anunciado, o produto, a que categoria pertence e se está assinado por alguma marca(MAINGUENEAU, 2002). Tanto o produto como a marca são definidores do que será dito, pois o seu valor simbólico delimita o campo semântico e de que forma as categorias culturais serão combinadas para evidenciá-lo. Produtos já reconhecidos e marcas preferidas têm história junto ao consumidor e seu tempo totêmico possibilita outros recursos para além de seu valor simbólico, que já está construído na mente do consumidor.
Nesses casos, o valor perceptual da marca pode ser o que menos importe, já que a
reificação da peça servirá para lembrar o consumidor da existência do produto.
Circunstâncias desse tipo acontecem em situações de marcas que não mostram o produto, ou ainda mostram parte da logomarca, sabendo que o público a reconhecerá. A partir do produto, é importante levar em consideração quem é alvo da mensagem e quais possibilidades de leitura são prescritas em função do receptor.
A seguir, em sequência à exaustiva decupagem e apresentação dos 35 comerciais a serem analisados, foi possível obter, empiricamente, duas categorias de representação das homossexualidades. De forma genérica, é possível delimitá-las pelos aspectos recorrentes no tratamento tanto da temática, quanto do personagem analisado.
Antes de apresentá-las, é necessário breve comentário sob sua pertinência. Essas
categorias permitem identificar os “mapas” das representações sociais no corpus do
trabalho, com diferentes possibilidades de atuação dos personagens, ao definirem,
consequentemente, conjunto de expectativas dos consumidores em relação ao texto do que está sendo anunciado. O foco dessa categorização, como já abordado, é identificar e analisar os ideais das representações sociais na publicidade investidos de relações de poder.
As possibilidades de representações revelam a disputa pela hegemonia na
representação publicitária. As representações das homossexualidades estão sob constante ambiguidade entre a regulação e a provocação. Elas são utilizadas para chamar atenção, tensionam e negociam com as regras das representações na publicidade “em cadeia interminável”. Nesse aspecto, se chama atenção para o fato das categorias serem genéricas, como um ponto de referência para avaliar os princípios que as delimitam sincronicamente e suas alterações diacronicamente.
Ao todo, são duas categorias das representações subdivididas, cada uma delas, em
duas subcategorias respectivamente.
Representações Estereotipadas
A representação tradicional das homossexualidades segue a construção histórica de estigmatizar uma parcela da sociedade, inserindo-a sob regulação nas relações de poder. A desvalorização de um atributo impede que a homossexualidade entre em confronto com o núcleo das representações, com a norma heterossexual. Tais atributos são construídos ideológica e esteticamente, mostrando-se resistentes ao questionamento e à desconstrução do que os rege.
Esses atributos são dados como naturais ou corretos dentro de contexto específico,
reduzindo personagens da publicidade a elementos disfuncionais, o que garante as
fronteiras da normalidade. Os personagens são colocados na lógica da heterossexualidade sob regulação pelo que dizem, pensam, vestem, trejeitos, fala dos locutores, cenário, edição, valor simbólico do produto. Esse último, geralmente, sintetizado na chamada final da peça.
A categoria das Representações Estereotipadas se subdivide em duas subcategorias e
que são:
Denorex – parece, mas não é;
Saindo do Armário – parece o que é.
A primeira, Denorex, faz alusão a comercial, da década de 1980, de xampu anticaspa. Denorex parecia xampu, mas removia caspa, sendo valorizado o aspecto de parecer o que não é, em função do cheiro desagradável e característico de produtos desse segmento. A expressão “Denorex, parece, mas não é” virou jargão ao referir-se a tudo o que tinha falsa aparência.
A expressão incluía homens gays que não aparentavam a homossexualidade, ou melhor, que se “passavam” por heterossexuais no olhar hegemônico. Portanto, como será abordado, categoriza o que indicia a homossexualidade sem ser efetivamente, apenas provoca a noção do que está fora da norma. Por sua vez, a subcategoria Saindo do Armário caracteriza as representações das homossexualidades por elementos que efetivamente as constroem, e será esgotada adiante.
a. Denorex – parece, mas não é
A subcategoria “Denorex – parece, mas não é”, a ser mencionada como Denorex,
inclui os comerciais que utilizam a homossexualidade como mote para chamar atenção, fazendo humor. Eles recorrem à dubiedade da ação, criando expectativas sobre o aspecto “cômico” ou “desviante” da sexualidade do personagem e abortando a idéia ao final.
Nesse caso, a lógica inverte, pois é a heterossexualidade disfarçada em homossexualidade que brinca com a expectativa do receptor, desmentindo-se no final. O disfarce aparece nos instantes iniciais, gera tensão e chama atenção, reestabelecendo-se a norma com a revelação da heterossexualidade.
b. Saindo do armário – parece o que é
Essa subcategoria inclui os comerciais que reproduzem os tradicionais estereótipos da homossexualidade através do personagem-mote. Diferentemente da anterior, não há dubiedade na ação, da suposta homossexualidade que tensione à revelação da heterossexualidade dos personagens-motes. Há indícios que os caracterizam como fora do padrão da heterossexualidade.
A expressão homossexualidade e as que se relacionem em mesmo campo semântico não são utilizadas, recorrendo-se ao que o personagem diz, veste, pensa, trejeitos, cenário, como na subcategoria anterior. Mesmo os personagens que têm sua homossexualidade sutilmente evidenciada, a suposta orientação sexual não é negada, e se encaminha para o cômico ou para uma aparente postura inovadora, de assimilação das diferenças ou de responsabilidade social.
Representações Desconstrucionistas
A ambiguidade entre a regulação das homossexualidades e a tensão que elas provocam, devido a sua inserção nas representações da publicidade, manifesta formas alternativas do que se tem visualizado entre os personagens tradicionais. A categoria das Representações Desconstrucionistas apresenta “mapa” de possibilidades de visualização e de expectativas do consumidor em sintonia com formas alternativas de vivência da sexualidade. Essas formas são amparadas nas alterações sociais provocadas por parcela da sociedade que reivindica sua inserção social.
Em paralelo, o próprio movimento homossexual, consolidado em ONGs e amparado no Estado, tem se valido da comunicação persuasiva, promovendo o respeito à diversidade sexual e os programas preventivos a DSTs que atendam os segmentos socialmente vulneráveis. Nesse aspecto, uma considerável verba de propaganda do Estado vem ao encontro das iniciativas da sociedade civil organizada que luta pelos direitos das minorias sexuais.
Tanto a lógica do mercado quanto as reivindicações do movimento homossexual
provocam, como consequência, novos olhares sobre os personagens que veiculam as homossexualidades na publicidade e propaganda brasileira. No segundo caso, como já apontado, as iniciativas do movimento homossexual e do Estado são percebidas através de propagandas que buscam persuadir seus públicos a ideais, não vendem um produto com fins lucrativos. Por isso, essa tendência de utilização da veiculação na mídia massiva ampara a primeira das subcategorias, tratada a seguir.
a. Propaganda, políticos por “natureza”
A estratégia de comunicação de caráter ideológico e sem finalidades comerciais é uma das ferramentas que visam educar, prevenir e orientar a sociedade no trato de questões relativas à diversidade sexual. O interesse de parte da sociedade, que busca integrar-se e promover novas posturas ante a visibilidade das diferentes formas de orientação sexual e de práticas de gênero, tem na propaganda um espaço utilizado em demanda crescente.
Ambos setores, ONGs e Estado, têm investido em campanhas de promoção à diversidade sexual e prevenção a doenças sexualmente transmissíveis, principalmente a AIDS.
Essa subcategoria visa contemplar o movimento das ONGs e do Estado que se reflete na representação das homossexualidades na propaganda irradiada massivamente na mídia televisiva. Do corpus, são classificados seis comerciais nessa subcategoria e que são:
Namorado AIDS; Outra Maneira; Banalização da AIDS; AIDS HSH; Pessoas como
Você/versão gay; Pessoas como Você/versão lésbica.
Como a AIDS se mostrou evento divisor de águas no movimento homossexual,
mobilizando, inicialmente, atenções para tratamento e prevenção dos chamados “grupos de risco”, e, em seguida, para as formas de superação do estigma da doença, todas as propagandas de prevenção a doenças sexualmente transmissíveis, a AIDS principalmente, trazem representações das homossexualidades que se inserem nessa subcategoria.
O caráter de “prevenção a doenças sexualmente transmissíveis (DSTs)” é um dos
elementos que identificam essa subcategoria. Outro aspecto identificador é o caráter de “promoção à diversidade sexual”, que representa outro viés de luta tanto de ONGs, quanto do Estado no que tange aos direitos sexuais. Portanto, cada uma das seis peças terá uma síntese, do que fora decupado e apresentado, em relação à prevenção a doença sexualmente transmissíveis (DSTs) e à promoção à diversidade sexual.
b. Coragem de Mudar
As peças dessa subdivisão propõem a temática das homossexualidades como algo a ser enfrentado pela sociedade. Elas transitam na ambiguidade entre a regulação pelo estereótipo e o desafio de propor olhar desconstrucionista. A diferença dessa subcategoria está na abordagem dos personagens e no mote das peças, que promove possibilidade de rompimento com o caráter reducionista da estereotipia tradicional heteronormativa.
Torna-se visível a tensão de personagens que negociam com os tradicionais “mapas” delimitados para as homossexualidades na publicidade. Reflete-se nos comerciais o desafio de anunciantes e agências em agradar todos os públicos. A estratégia das peças está alinhada à perspectiva de chamar atenção pelas homossexualidades com postura de inclusão social.
Como na subcategoria anterior, ela reflete a promoção de novas abordagens ante a
visibilidade das diferentes formas de orientação sexual e de práticas de gênero. As
homossexualidades são utilizadas para chamar atenção para um produto em sentido integrativo, de inclusão social. Os anunciantes dessa subcategoria são do setor privado, com fins lucrativos.
Do corpus, são classificados oito comerciais nessa subcategoria e que são: Os Leitores; Namorados; Rogéria; Rever Conceitos; Segredo; Pensamento; Depois/antes; Minorias.
Como essa subcategoria representa a tensão de desconstruir estereótipos, cada uma das sete peças terá uma síntese do que fora decupado e apresentado em relação ao estereótipo e sua desconstrução.