O comercial Doritos¹ YMCA da agencia AlmapBBDO foi alvo de várias críticas por ser de cunho preconceituoso em relação a sexualidade de um personagem. Essas críticas se consolidam em reclamações feitas através de representações junto ao CONAR (Conselho Nacional de Auto-regulamentação da Publicidade) O que provocou, pelo número de reclamações (tantas) a abertura de um processo. Após ser submetido a um conselho e por votação, o CONAR emitiu decisão tal que designava arquivamento² do caso.
O comercial inicia com os quatro rapazes escutando a música YMCA da banda Village People (E a banda obteve grande repercussão entre o público homossexual da década de 1970) eles estão dentro do carro enquanto a música toca. Três dos rapazes a escutam como se fosse algo normal sem reações quanto a ela, percebe-se isso mostrando os dois rapazes no banco do passageiro comendo Doritos, olhando a paisagem.
Um deles escuta a buzina de um caminhão que passa e vira a cabeça como que acompanhando o som com os olhos, o motorista dirige tranquilamente mascando um chiclete (eles não demonstram interesse pela música, sugerindo uma certa displicência com aquele tipo de música, o que, do contrário, poderia, numa breve ilação, colocar em risco a masculinidade heterossexual).
Quanto aos rapazes, há diferenças evidentes entre eles; uma delas é que o personagem-mote tem um porte físico menor, é mais e mais jovem, podendo até sugerir ser um irmão mais novo de um dos integrantes do grupo, esse personagem parece um pouco mais descontraído ao escutar a música, tendo isso representado quando ele entra no embalo da música com a cabeça, e olha a paisagem como se estivesse cantando-a mentalmente (O jovem não se apropria de trejeitos afeminados e exagerados, o que poderia definir uma postura assumidamente gay, uma identidade construída a partir de uma orientação sexual não hegemônica. Apesar de demonstrar interesse e envolvimento com uma música que remete ao universo homossexual, o jovem se mostra discreto.
A música continua e esta chegando ao seu refrão onde é cantado o Y M C A (o Village People faz uma coreografia com os braços, imitando as letras YMCA no refrão) nesta parte o personagem-mote começa a se soltar, balança a cabeça em sintonia com a música e ao iniciar o refrão ele gesticula igual a banda. Aqui se percebe a reação intimidadora dos amigos.
Os que estão sentados no banco do passageiro olham surpresos para o personagem-mote, nota-se a diferença pela forma de comer o salgadinho, neste ponto, devagar, eles se entreolham demonstrando que buscam unidade nos pensamentos sobre o que estão vendo, logo voltam-se para ele analisando-o, enquanto isso o motorista faz caras estranhas que dão a entender que esta reprovando a reação do amigo quanto à música; o motorista mostra-se sisudo ao franzir a testa, olha com ar de reprovação inclinando a cabeça um pouco mais abaixo do rosto do amigo (personagem-mote) avaliando os gestos e a coreografia.
O personagem-mote fecha os olhos e segue a coreografia, ele esta entregue a música, cantando e mexendo a cabeça. Neste momento os amigos que estão no banco do carona aproximam-se um pouco mais dos bancos da frente e até “cutucam” o motorista que da mais uma olhada. Essa “cutucada” mostra o quanto estranho acham a sequência de gestos feita por ele. Por fim surge o packshot do Doritos no rosto do personagem-mote, com a frase: Quer dividir algo com os amigos? Divida um Doritos; essa frase traz um valor implícitosconda suas preferências, tanto musicais quanto sexuais (visto que é uma música que remete ao público homossexual) para não ser julgado ou excluído pelos outros. E um valor de censura.
Esse comercial traz atmosfera do julgamento dos amigos, de que uma possível orientação sexual não hegemônica suscitada por uma identificação com música de preferência do público gay, esta diferença gera estranhamento e preconceito; ainda a chamada da marca Doritos ratifica uma atitude de censura com a inserção de um packshot no rosto do pergonagem-mote, como que marcando “uma impossibilidade” de construção identitária, visto que somente regras da norma hegemônica podem ser ditas e mostradas.
1-Doritos é o snack mais descolado para o encontro de amigos. Feito para o encontro da galera, Doritos é único pelo seu formato, crocância e sabor inconfundíveis. É um produto da marca Elma Chips (A Elma Chips nasceu no Brasil em 1974, com a união de duas empresas, a “American Potato Chips” de São Paulo e a “Elma Produtos Alimentícios” de Curitiba) que faz parte da empresa PepsiCo.
2- no dia 20-05-2009 o CONAR em recurso ordinário Nº 074/09, tem como resultado arquivamento do processo Doritos YMCA por maioria de votos.